Takeaway neemt grote gok met Duitsland

Met de komst van internet verandert ook geleidelijk de markt voor maaltijdthuisbezorging. Als vroeger iemand een maaltijd bezorgd wilde hebben, belde hij zijn favoriete restaurant en liet de bestelling afleveren. Via internet kan nu met een app bij meerdere restaurants gekeken worden, ook naar eventuele aanbiedingen, en een bestelling worden geplaatst. Het gebruiksgemak is groter, wat de toenemende populariteit verklaart. Restaurants kunnen nog steeds, als vanouds, zelf een bezorger van de maaltijd inschakelen. Maar als die bezorger een app op de markt brengt, schept hij het bezorgwerk voor zichzelf. Hij moet dan wel voldoende restaurants interesseren om hun producten aan te bieden zodat de app aan gebruikers wint en hij moet een bezorgnetwerk ontwikkelen. Dat is wat Takeaway doet.

Voor restaurants bestaat de prikkel om mee te doen uit de vergroting van hun geografische markt tot buiten het normale gebied. Zij kunnen op deze manier tegen een relatief lage vergoeding hun mogelijkheden tot omzetgroei vergroten.

De concurrentiestrijd tussen maaltijdbezorgers wordt in belangrijke mate bepaald door de kwaliteit van het netwerk dat met de app wordt opgebouwd. Restaurants willen het liefst in de app staan waar veel klanten gebruik van maken, en klanten willen juist de app gebruiken waar veel restaurants op staan. Het is zeer de vraag of een klant die tevreden is over de app en de thuisbezorger die eraan gekoppeld is, nog gaat wisselen. Restaurants kunnen zich natuurlijk op de apps van meerdere thuisbezorgers laten registreren. Het belang van tevredenheid en gebruiksgemak kan er voor zorgen dat een outsider van buiten de markt effectief een marktpositie kan opbouwen, als zijn app – die wellicht oorspronkelijk voor andere doeleinden was gemaakt – ook voor de maaltijden kan worden gebruikt. Zo doet taxidienstverlener Uber met Ubereats momenteel ook een poging om via zijn app in de Nederlandse markt voor maaltijdthuisbezorging te groeien.

De markt van gemaksvoeding blijft groeien. Die van de maaltijdthuisbezorging is er een klein, maar groeiend, onderdeel van. In een rapport over Takeaway schat ABN Amro deze markt in Duitsland, Polen, Nederland, Oostenrijk en België – de belangrijkste werkterreinen van Takeaway – op €9 mrd. Om aan te geven hoe klein de markt momenteel nog is: Takeaway had in 2015 een omzet van €77 mln. Er is dus volop groeipotentie. Omdat de netwerkkwaliteit doorslaggevend is, moet er veel inspanning en marketinggeld in worden gestoken, wil het kritische punt van een winstgevendheid worden bereikt. Dat is bovendien noodzakelijk omdat een goed netwerk een afweerschild is tegen toetreders. Want hoe beter het eigen netwerk, hoe meer (later toetredende) partijen moeten investeren om zelf een winstgevend netwerk op te bouwen.

Expansie
Takeaway is behalve in de genoemde landen ook actief in Luxemburg, Frankrijk, Zwitserland en Portugal. In de verschillende landen verkeren de activiteiten in een andere fase. In Nederland is het marktleiderschap gerealiseerd en is het dus vooral zaak nieuwkomers af te weren. Dat lukt goed, want de grote Britse concurrent Just Eat heeft het opgegeven: Takeaway kocht recent de Nederlandse Just Eat-activiteiten. Hetzelfde is gebeurd in België, waardoor Takeaway ook daar (werkend onder de naam Pizza.be) de onbetwiste nummer-één positie heeft. Die positie wordt met Lieferservice.at waarschijnlijk ook bekleed in Oostenrijk en met Pyszne.pl eveneens in Polen.

In het Verenigd Koninkrijk was de achterstand op de marktleider te groot geworden om er zonder grote en wellicht vruchteloze marketinginspanningen nog effectief verandering in te kunnen te brengen. Takeaway heeft daarom de Britse activiteiten juist verkocht aan Just Eat.

Zolang de dominante marktpositie in Duitsland door niemand is vervoverd, blijft het voor buitenstaanders aantrekkelijk om alsnog toe te treden

Takeaway heeft onder meer een notering aan Euronext gerealiseerd om geld op te halen voor expansie in Duitsland. Vanwege zijn omvang is dit een aantrekkelijke markt, temeer daar er nog geen dominante maaltijdthuisbezorger actief is. De strijd om het marktleiderschap is er dus open. Met de aankoop van Lieferando.de in 2014 was al marktaandeel gewonnen en die positie moet nu via marketing worden versterkt Vooralsnog ziet het er goed uit. Er zijn weliswaar twee grote concurrenten, Lieferheld.de en Pizza.de, en die zijn beide van één eigenaar (Delivery Hero) maar opereren apart. Gezien het belang van de netwerkinspanningen en het belang van klanten van veel deelnemende restaurants, maakt dat beide zwakker. Gecombineerd is Delivery Hero groter, maar apart zijn de onderdelen van het bedrijf kleiner. Takeaway is dus ook in Duitsland al de grootste, maar kent nog wel een paar serieuze concurrenten. Zolang Takeaway niet de dominante marktleider is, blijft de situatie onzeker. Want door de potentiële omvang van de Duitse markt en de inspanningen die Takeaway zich daar getroost, zal het succes in Duitsland zeer bepalend worden voor zijn toekomstige omzetgroei en winstgevendheid.
Het meest voor de hand liggend is dat Delivery Hero de handschoen oppakt en dat er een doorlopende concurrentiestrijd komt, al dan niet regionaal bepaald. Dat zorgt ervoor dat de Duitse operationele marges niet zo hoog worden als in de landen waarin de marktdominantie wel wordt bereikt. Bovendien kan verwacht worden dat zolang de dominantie in Duitsland door niemand is veroverd, het aantrekkelijk blijft voor buitenstaanders om alsnog toe te treden.

Bedrijfscijfers
Dat de maaltijdthuisbezorging zeer winstgevend kan zijn, bewijzen de Nederlandse cijfers. Bij een omzet van €26 mln in de eerste helft van 2016 werd een operationeel resultaat (ebitda) van €16,3 mln behaald. De ‘schaalvoordelen’ van een goed netwerk en de druk van marketingkosten blijken ook uit de andere cijfers.

Buiten Nederland was de omzet €25 mln en kwam de ebitda op een negatieve €24,5 mln uit. Daarvan maakte Duitsland €17,9 mln uit. Per saldo maakte Takeaway dus een operationeel verlies, alleen al door Duitsland (het verlies in Duitsland is groter dan de winst in Nederland). Daarmee wordt opnieuw duidelijk dat het voor het bedrijf van cruciaal belang is dat Duitsland een succes wordt.
Bij de derdekwartaalcijfers die alleen wat omzetgegevens gaven, bleek een totale omzetgroei van 45%, maar dat was inclusief de gekochte Just Eat-activiteiten. Gemeld werd dat de Belgische activiteiten over 2016 waarschijnlijk een positieve ebitda laten zien. Als wij de situatie in Duitsland goed inschatten, zal de ebitda in dat land in ieder geval nog meerdere jaren negatief zijn, zij het steeds minder. Dat geldt in kortere mate voor alle activiteiten samen. Vanwege het groeiperspectief handhaven we het houdadvies voor Takeaway.

Lees ook: TakeAway meldt zich op de beurs

Wie mag dit artikel niet missen? U kunt als abonnee dit artikel cadeau geven aan uw vrienden of familie. Klik bovenaan het artikel op de link en het artikel wordt per e-mail doorgestuurd.