Column | Huismerken verdringen A-merken van het schap

De grote fabrikanten van levensmiddelen hebben de afgelopen kwartalen goed geboerd. Ieder kwartaal verhoogden ze hun prijzen met tweecijferige percentages, zonder noemenswaardig volumeverlies. Maar door de forse prijsstijgingen passen consumenten hun gedrag aan: zij wijken uit naar prijsvechters en wisselen duurdere merken in voor goedkopere alternatieven.

Deze zogenoemde huismerken, ook wel private labels genoemd, worden geproduceerd en verkocht door een retailer, zoals een supermarktketen, onder een eigen merknaam en tegen een lagere prijs. In Nederland zijn de discounters Aldi en Lidl bekende aanbieders, maar ook Albert Heijn (Ahold Delhaize) is, ondanks zijn premium uitstraling, een grote aanbieder van huismerken met AH Basic (laagste prijs), AH Huismerk (middensegment), AH Excellent (premium) en AH Biologisch.

Huismerken verdringen de A-merken

Tijdens de lockdowns wilden consumenten, die nergens naartoe konden en ook nergens hun geld konden spenderen, zichzelf thuis nog een beetje verwennen. De producten van bekende A-merken waren populairder dan ooit. Maar sinds de inflatie hoog is opgelopen, laten we die steeds vaker staan. Sinds 2021 neemt hun marktaandeel in de Nederlandse supermarkten af ten gunste van de huismerken. Dit blijkt uit cijfers van het Duitse marktonderzoeksbedrijf GfK.

In 2020 was het marktaandeel van A-merken nog 55%, maar sinds begin dit jaar worden er meer huismerken verkocht dan A-merken. Dat is volgens GfK nooit eerder gebeurd. Het omzetaandeel van huismerken ligt nu op bijna 52%, dat van de A-merken op 48%. Overigens is Nederland een koploper in Europa als het om de populariteit van huismerken gaat. We zijn nu eenmaal een prijsbewust volkje. Maar Europa scoort als continent ook goed ten opzichte van de rest van de wereld. In Europa hebben huismerken een marktaandeel van 34%, met een verwachte jaarlijkse groei tussen de 2 en 3%.

De opmars van de huismerken zet naar verwachting door. Omdat het einde aan de prijsstijgingen in de supermarkt voorlopig nog niet nabij lijkt, maar ook omdat consumenten wat kwaliteit en smaak betreft weinig verschil merken met de A-merken. Velen zijn daardoor niet van plan weer merkproducten te gaan kopen als zij straks weer meer te besteden hebben.

Moeilijker tijden voor merkfabrikanten

Je zou verwachten dat de tanende populariteit van A-merken is terug te zien in de resultaten van de grote levensmiddelenfabrikanten. Maar dat is verrassend genoeg niet het geval. In het eerste kwartaal van dit jaar verhoogden concerns als Unilever, Nestlé, Danone, Coca-Cola en PepsiCo de prijzen wederom met meer dan 10%. Voor de meeste bedrijven ging dit vrijwel niet ten koste van de volumes. Voedingsmiddelenfabrikanten zagen een dipje van minder dan 1% in de volumes. De frisdrankbedrijven zagen zelfs na hun tweecijferige prijsverhogingen de volumes toenemen, met maar liefst 3%.

Maar de rek lijkt eruit. Waar ze de afgelopen kwartalen een groei van de vergelijkbare omzet (de som van de prijs plus de volumeverandering) in de dubbele cijfers boekten, verwachten de meeste bedrijven dat de groei over heel 2023 zal vertragen richting het pre-corona-niveau van 3 tot 5%. Dat betekent dat ze voor de rest van het jaar dus op zwaarder weer rekenen. De reactie van beleggers laat zich raden: zij nemen winst. Op de beurs zijn de voedsel- en drankenproducenten sinds de laatste cijferperiode slechter gaan presteren.

De voedsel- en drankenverkopers, waaronder de supermarkten, doen het dit jaar sowieso beter op de beurs. Het succes van de huismerken speelt hierin wellicht een rol. Met hun eigen merken kunnen supermarkten hun winstmarges verhogen, dankzij lagere kosten voor productontwikkeling, marketing en distributie. Dit kan leiden tot een hogere omzet.

De eigen merken zijn bovendien een goed onderhandelingswapen. Dankzij hun huismerken weten de supermarkten immers wat producten zouden moeten kosten en welke prijsverhoging reëel is. Maar weinig A-merkfabrikanten kunnen daardoor echt een vuist maken tegen de supermarkten. Ze kunnen dreigen om niet langer te leveren, maar daar schieten ze zichzelf mee in de voet.

• Cor Blankestijn | Aandelenanalist bij ING