Een andere supermarktoorlog | De retailers en producenten

Oekraïne heeft met zijn ‘Tsjernozem’, letterlijk ‘zwarte aarde’, bijna 25% van de vruchtbaarste grondsoort ter wereld binnen zijn landsgrenzen. Het land geldt als de graanschuur van de wereld. Behalve graan en tarwe is ook zonnebloemolie een belangrijk exportproduct. Ook Rusland is een van de grootste voedselexporteurs van de wereld. Maar door de oorlog en de opgelegde sancties is er niet alleen schaarste ontstaan aan landbouwproducten.

Ook de prijzen van metalen, olie en gas gaan door het dak. Dit is niet wat een economie die net weer normaliseerde kan gebruiken. De afgelopen twee jaar stonden de consumentenbestedingen door corona op een lager pitje, waardoor er meer werd gespaard. De consument wil juist nu het leven vieren met eten en drinken en restaurant- en festivalbezoekjes.

Inflatie

Behalve de oorlog in Oekraïne jaagt ook de steeds verder stijgende inflatie de consument op kosten. Enkele duurdere discretionaire uitgaven, zoals schoenen, auto’s en olie, nemen een groot deel van de inflatie op zich, maar ook voeding neemt een enorm deel voor zijn rekening. Graan, vlees, eieren, palm- en zonnebloemolie; alle prijzen breken records.

En hoewel er gelukkig geen winter van betekenis is geweest, zal de energierekening de komende periode minimaal verdubbelen. Ook een volle benzinetank zorgt voor tientjes minder aan bestedingsruimte. De consument heeft zo honderden euro’s minder beschikbaar voor zijn dagelijkse boodschappen.

Cocktail vol prijsspanningen

Jarenlang profiteerde de Nederlandse consument van de supermarktoorlog: supermarktketens verlaagden hun prijzen om marktaandeel te winnen van de concurrent. Altijd was er wel een merkproduct ergens voor een actietarief te verkrijgen, wat merkproducten soms tijdelijk goedkoper maakte dan de huismerken van de ketens. Maar door slechte oogsten in de afgelopen jaren en de oorlog in Oekraïne zijn andere regels gaan gelden. De prijzen van grondstoffen, verpakkingen en transport schoten nog verder omhoog na de Russische invasie.

Tel daar hogere loonkosten bij op en je hebt een cocktail vol prijsspanningen. De gestegen kosten moeten worden doorberekend en geen enkele schakel in de keten, van boer tot consument, wil inleveren. Het gevecht om de winstmarge is nu nog belangrijker dan anders.

Dalende marges en sombere vooruitzichten

Zowel de producenten van voedingsmiddelen als de retailers zijn redelijk ongeschonden uit de pandemie gekomen. Ze hebben er zelfs van geprofiteerd. Maar de meest recente cijfers van Unilever, Procter & Gamble en Ahold Delhaize wijzen op dalende marges en sombere vooruitzichten.

Bij Unilever en Procter & Gamble gaat het om miljarden aan extra grondstoffenkosten in 2022. Dankzij hun sterke merken kunnen de bedrijven een deel van de gestegen kosten doorberekenen. De consument accepteert een kleine prijsverhoging voor zijn favoriete product. Maar hoger in de keten moet de pijn gedeeld worden. Er moet water bij de wijn van de producent, ten koste van zijn winstmarge.

Ook de retailer moet iets van zijn winstmarge inleveren om de producten voor de gewenste prijs te krijgen. Maar dat gaat niet overal goed. Zo bleken Ahold en Nestlé het niet eens te kunnen worden over de prijzen. Het gevolg waren lege schappen, waar eigenlijk Maggi en Kitkat hadden moeten liggen.

Nestlé, Danone, Unilever: ze hebben te maken met extreme kosten voor het maken, leveren en verkopen van hun producten. Worden ze het niet eens met de retailer, dan staan we voor lege schappen. Of Ahold legt zijn schappen vol met de flink in kwaliteit gestegen huismerken, waar zij de (meestal hogere) marge van bepalen. Zo zet het bedrijf de fabrikanten van A-merken onder druk.

Scherper dan anders

Zowel de fabrikant als de retailer wordt ieder kwartaal afgerekend op zijn winstmarge. En analisten en beleggers zijn er momenteel niet van overtuigd dat de merken sterk genoeg zijn om de gestegen kosten door te berekenen. Daarom zullen ze er nu scherper in zitten dan anders. We gaan zien of ze dat gaat lukken.

Door de sancties missen ze vaak al omzet uit Rusland en Oekraïne, dus omzet in het Westen missen ze nu liever niet. De retailer lijkt in dit geval de baas, maar ziet liever geen lege schappen van de A-merken. En je kan je prijsbewuste klant maar één keer teveel laten betalen, anders gaat hij naar de concurrent.