Buitenlandse Zaken: luxeproducten LVMH en Kering blijven geliefd

Bij het beoordelen van de toekomstige resultaten van de luxeconsumptiegoederenbedrijven LVMH en Kering is het vanzelfsprekend van belang hoe de markt voor producten als modekleding, leerproducten, schoonheidsproducten, horloges en juwelen zich in de toekomst gaat ontwikkelen. Vooralsnog lijkt de groei van de markt niet wezenlijk te worden aangetast door het handelsconflict tussen China en de VS. Dit zijn tevens de twee grootste markten voor luxeconsumptiegoederen. Onderzoeksbureau Bain gaat nog steeds uit van een jaarlijkse gemiddelde groei van de markt van 3-5% tot en met 2025, naar €320-365 mrd, van €254 mrd in 2017 (Bain & Company, The Future of Luxury: A Look into Tomorrow to Understand Today, 10 januari 2019).

Verschuiving van de vraag

Er zijn wel ontwikkelingen gaande die leiden tot een geografische verschuiving van de vraag. De Chinese vraag maakte in 2017 ruim 30% uit van de totale vraag. 76% van die Chinese consumptie werd in het buitenland gerealiseerd. De zwakkere Chinese munt als gevolg van het handelsconflict remt de groei van deze toeristische bestedingen af, net als het gedaalde aantal bezoeken aan de VS. Bovendien stimuleert de Chinese overheid binnenlandse aankopen van luxeconsumptiegoederen door de importheffingen hierop substantieel te verlagen. Daarnaast blijven de goederen populair waardoor de vraag ernaar in China blijft stijgen. Bain verwacht dat de Chinese vraag in 2025 circa 46% van de totale wereldvraag zal zijn, waarvan 50% op de binnenlandse markt zou worden uitgeoefend. De totale Chinese vraag naar de luxeconsumptiegoederen zou in 2025 volgens Bain globaal met €75 mrd zijn gestegen, tegen de totale wereldwijdevraag ernaar met €95 mrd (middenwaardes van de bandbreedte van schattingen voor 2025). Ter vergelijking: in 2017 bedroeg de Chinese consumptie van de producten €81 mrd. Daarmee wordt duidelijk dat de sector voor de toekomstige groei volgens de schattingen vooral afhankelijk is van de ontwikkelingen van de Chinese vraag, zelfs al zouden de verwachtingen van Bain niet helemaal goed zijn.

Andere marktontwikkelingen

Het karakter van de klanten wijzigt ook geleidelijk; er vindt verjonging plaats. De rol van de consumenten die na 1982 zijn geboren (generaties Y en Z) gaat steeds belangrijker worden, net als overigens dus de rol van niet-westerse consumenten. Dat zal een aanpassing in het assortiment vergen. Bovendien vraagt het om andere, nieuwe verkooptechnieken distributiekanalen en presentaties, zoals meer online-activiteiten. De verwachting is dat de generaties Y en Z in 2025 55% van de markt vertegenwoordigen, tegen 32% nu (2017). Online zal dan 25% van de verkoopopbrengsten genereren, tegen 10% nu (2018). De verkoop in winkels blijft dus wel dominant (zie Bain & Company).

Kwartaalcijfers LVMH

De gewone halfjaaromzet (dus inclusief wisselkoerseffecten en effecten van acquisities en dergelijke) steeg met 15%, naar €25,1 mrd. De autonome omzet nam met 12% toe. De grote stijger bij de divisies bleef Mode en Leerproducten (+18% autonoom) en bij de regio’s was het Azië (exclusief Japan) met +18% autonoom. Europa en Japan stegen met 10% en de VS met 8%. De nettowinst nam toe met 9%, tot €3,3 mrd. Het verschil in percentage met de omzetstijging heeft te maken met hedging en met hoge marketingkosten. De operationele marge van voortgezette activiteiten daalde van 21,4 naar 21,1%. LVMH blijft gecommitteerd aan hoge omzetgroei om de marktpositie verder te verstevigen. De introductie van steeds weer nieuwe producten door de vele huizen van het bedrijf is daar onderdeel van. Uiteindelijk gaat dat ook naar beneden positief doorwerken. Het interimdividend per aandeel werd met 10% verhoogd, naar €2,20.

Kwartaalcijfers Kering

De zwakte van Kering versus LVMH is de grote afhankelijkheid van Gucci, en daarmee die van China. Dat maakt het risico van een slecht modeseizoen groter. LVMH heeft veel meer bedrijven en activiteiten en is dus minder gevoelig voor een terugslag. Gucci kende in 2018 een inhaalslag met omzetstijgingen van 40%. Een dergelijke groei is natuurlijk niet vol te houden. Over het halve jaar was zij met 20% veel lager. De vraag is nu of Gucci weer wat uit de gratie is, of dat de omzetstijging is genormaliseerd, zoals Kering heeft gemeld. Ik denk zelf ook aan normalisatie.

Kering meldde een autonome halfjaaromzetgroei van 15%, bij een gewone omzetstijging van 19%, naar €7,6 mrd. Gucci maakte van die omzet 63% uit. Daar moet aan worden toegevoegd dat de omzet van Yves Saint Laurent en andere huizen zelfs meer dan 20% steeg. Alleen bij Bottega Veneta was sprake van omzetdaling (-4%). Nieuwe collecties lijken er in het tweede kwartaal voor een ommekeer te hebben gezorgd. Voor Azië/Pacific, West-Europa, Japan en Noord-Amerika waren die groeicijfers respectievelijk 24, 15, 10 en 7%. Overigens meldde Kering ook dat de autonome groei in het tweede kwartaal met 14% steeg. Dat was dus licht onder de halfjaargroei.

Waar LVMH margedaling kende, nam die van Kering juist toe. De operationele marge (ebitda) steeg van 36,5 naar 36,8%. Die marge is veel hoger dan bij LVMH doordat LVMH veel meer diversiteit kent. De nettowinst uit voortgezette activiteiten nam bij Kering toe met 25% toe, tot €1,6 mrd. De verwachtingen waren bij Kering hooggespannen. De cijfers vielen daardoor tegen, met name die van Gucci, de groeimotor, wat leidde tot een forse koersdaling.

Advies

De vrees voor de geopolitieke ontwikkelingen is weer in de koers van beide aandelen gekropen. Dat leidt tot koersdruk. Speelde in 2018 de vrees voor een terugtredende Chinese consument naar aanleiding van het handelsconflict van China en de VS. Nu is er de onrust in Hongkong, met op de achtergrond het genoemde conflict.

Voor LVMH speelt ook mee dat president Trump Frankrijk wil straffen voor de Franse belasting op de verdiensten van grote bedrijven (vooral Amerikaanse). De waarderingen maken de aandelen gevoelig waarbij Kering door de recente koersdaling met een k/w van 20 een ‘disagio’ heeft tegenover LVMH met 26,0. Toch blijven beide aandelen aantrekkelijk vanwege de groeimarkt en hun additionele groeicapaciteiten daarin. Ik handhaaf daarom voor beide het koopadvies.