Sportkledingaandelen | Concurrentie van indringers op een competitieve markt

Vrijdagavond 14 juni barst de sportzomer echt los met de openingsmatch tussen Duitsland en Schotland op het Europees Kampioenschap voetbal. In tien verschillende stadions gaan 24 teams aan de slag om de felbegeerde Europese titel in de wacht te slepen.

Later volgen nog onder meer de Olympische Zomerspelen in Parijs. Topmomenten voor de sportgiganten om naar uit te kijken, zou je denken. Ze behoren steeds tot de meer gulle sponsors van dat soort grote sportevenementen omdat dit voor extra verkoop moet zorgen.

Branchevervaging

Maar van een euforische stemming is bij de grote fabrikanten van sportuitrusting niet echt sprake. Er doet zich immers de laatste tijd een nieuwe ontwikkeling voor binnen de sector. Eerst hebben de grote sportgiganten zich meer en meer op de markt van dagelijkse, sportieve kledij georiënteerd. Gewone consumenten dragen dan ook al jaren die dagelijkse sportkledij, zonder daarbij noodzakelijk een sport te beoefenen. Door die ‘athleisure’-trend aan te boren wisten de sportgiganten vele jaren een fraai groeiparcours te tonen en de beursindexen vlot te kloppen.

De mix van specifieke sportkledij en kledij met een sportieve look maakt dat de sportgiganten adverteren met rolmodellen die niet noodzakelijk als sportman of -vrouw actief zijn. Denk maar aan Puma dat onder meer zangeres Madonna heeft gekleed en popster Rihanna heeft aangesteld als creatief directeur voor haar eigen Puma-collectie.

Daar zit echter ook een schaduwzijde aan. Het andere Duitse topmerk in sportkledij Adidas kwam zwaar in de problemen door de samenwerking met de door antisemitische uitspraken in opspraak geraakte rapper Kanye ‘Ye’ West. Adidas bleef zitten met miljoenen paar onverkochte Yeezys met een potentiële verkoopwaarde van $1,3 mrd. Uiteindelijk werd de opbrengst geschonken aan landen/regio’s met grote noden zoals Syrië en Turkije.

Ondanks dat voorval is de athleisure-trend voor de sportgiganten in het algemeen gunstig. Maar een tegenbeweging heeft niet op zich laten wachten. Een aantal fabrikanten van sportieve vrijetijdskledij, zijn zich ook steeds meer gaan richten op zuivere sportkleding, al dan niet gericht op een of meerdere specifieke sporten.

Zelfs de producenten van luxueuze kleding roeren zich. Het Duitse Hugo Boss maakt al heel lang stijlvolle kledij, maar mikt nu ook volop op sporters. Vooral de zogenoemde prestigesporten als tennis, golf en paardrijden worden geviseerd. Ralph Lauren is enigszins vergelijkbaar met Hugo Boss, al heeft het Amerikaanse bedrijf heel wat verder gediversifieerd. Zo verkoopt het merk met de polospeler te paard in het logo heel wat huis-, tuin- en keukenmateriaal. De kledij richt zich vooral op een sportief-chic publiek, maar daarnaast vormt de zuivere sportkledij een belangrijk segment. Er is veel aandacht voor schoeisel en (prijzige) golfkleding.

Nike

Nike is ondanks een moeilijke periode veruit de grootste speler in de wereld van de sportgiganten met ruim $140 mrd marktkapitalisatie en een jaaromzet vorig boekjaar van $51,2 mrd. Het aantal topsporters dat gebruikmaakt van Nikemateriaal is schier eindeloos. Het bedrijf sponsort de grootste clubs zoals PSG, Barcelona, en Chelsea en de Portugees Christiano Ronaldo voetbalt in een shirt van Nike. Ook een van de beste golfers aller tijden, Tiger Woods, droeg Nike-kledij.

De Verenigde Staten vertegenwoordigen 60% van de omzet, maar Nike rust niet op zijn lauweren en wil nog meer voet aan de grond krijgen in Europa. Dat de Duitse voetbalbond DFB het eveneens Duitse Adidas vanaf 2027, na 70 jaar, als sponsor zal inruilen voor Nike, spreekt boekdelen. Het contract zou ongeveer $100 mln per jaar waard zijn of twee keer zoveel als de waarde van de Adidas-deal.

Alle superlatieven ten spijt, zelfs Nike kan niet optornen tegen de negatieve stemming die heerst op de beurs tegenover producenten van sportkledij. Om tegen zo laag mogelijke kosten te produceren en te kunnen verkopen, moet Nike zijn toevlucht nemen tot werknemers uit lagelonenlanden. Daar nemen ze het doorgaans niet zo nauw met veiligheid, mensenrechten en kinderarbeid. Nike wordt daarop aangesproken en er verantwoordelijk voor gesteld.

Daarnaast blijkt Nike geleidelijk aan minder iconisch te zijn bij jongeren. Op shoppingwebsites staat Nike nog wel steeds op nummer 3, maar het marktaandeel is geslonken van 7 naar 6% bij de meest recente peiling. Bij sportschoenen zijn de Amerikanen nog steeds ontastbaar eerste, maar het marktaandeel is wel van 61 naar 59% teruggelopen. Hetzelfde beeld bij sportkledij: nummer één, maar met een kleiner marktaandeel (van 35 naar 34%).

De status van ‘must have’-merk is wat aan het tanen. Omzetgroei blijft de jongste kwartalen uit en dus moet zelfs de grootste sportgigant op de kosten letten en 2% van de personeelsbestand aan de deur zetten. Bovendien had het de enorme tegenslag dat het Keniase marathonfenomeen Kelvin Kiptum, de man die was voorbestemd als eerste onder de 2 uur te duiken in de marathon, eerder dit jaar in eigen land omkwam bij een auto-ongeval.

• Investeerderspagina van de onderneming

De verwachte winst per aandeel voor 2024 ligt met $3,70 lager dan de $3,84 voor 2022, in de buurt van 2021 ($3,56) en wat hoger dan in het moeilijke inflatiejaar 2023 ($3,23). Maar globaal trappelt de winstontwikkeling na de post-corona-opleving dus ter plaatse. Dan is 25 keer de verwachte winst betalen natuurlijk niet echt weinig. Verder dan een houdadvies zouden we voorlopig dan ook niet gaan voor het aandeel Nike. Eerst willen we weer herstel in de omzet- en winstevolutie zien.

Adidas

Adidas is traditioneel een van de grote sponsoren van het EK-voetbal en heel sterk verbonden met de voetbalwereld. Een groot aantal helden komt in de arena met de typische driestrepen-schoenen. Maar ook muziekberoemdheden als Pharrell Williams, Katy Perry, Liam Gallagher en Rita Ora dragen schoeisel van dat merk. Door dergelijke beroemdheden in te schakelen (en fors te betalen) probeert Adidas het imago te verjongen en te verruimen. Voetbalhelden zoals Messi, Bale, Müller, Costa en Neuer geraken immers stilaan op hun retour, want hebben hun leeftijd tegen.

Zoals al aangegeven werd de aandeelhouder van Adidas met een kater opgezadeld door de Yeezys-affaire en dook de beurskoers van €335 medio 2021 naar minder dan €100 eind 2022. Intussen is er een nieuwe ceo met Björn Gulden, die werd weggeplukt bij aartsrivaal Puma en is Adidas toch al min of meer bekomen van die kater.

• Investeerderspagina van de onderneming

Het aandeel staat alvast 46% hoger dan een jaar geleden, maar wel nog 20% onder het niveau van drie jaar geleden. Pas in 2025 zou Adidas terug in de buurt moeten uitkomen van het recordjaar 2021 inzake de winst per aandeel. In dat opzicht heeft het aandeel dus al een voorschot genomen op het verwachte omzet- en winstherstel. Ook voor het aandeel Adidas gaan we niet verder dan ‘houden’.

Puma

Ook het aandeel van Puma is geen uitblinker op de beurs en staat lager dan begin dit jaar. Net zoals Adidas heeft het wereldvedetten gekleed. De snelste man ter wereld, Usain Bolt, droeg bij zijn wereldrecord gouden schoenen van dit Duitse merk.

• Investeerderspagina van de onderneming

Zoals gezegd, ontwierp popster Rihanna haar eigen Puma-collectie en ze gaf het uitgebluste merk weer schwung. Maar dat effect lijkt weer weggedeemsterd. De koers/winstverhouding is met bijna 20 wat meer aan de redelijke kant. Maar het aandeel ligt momenteel niet in de bovenste lade. Het blijft ook bij een houdadvies voor het aandeel Puma.

Deckers Outdoor

Is er dan geen fantastisch groeiverhaal meer in de wereld van de sportkleding? Toch wel, het aandeel Deckers Outdoor (ticker DECK) is de ‘new kid on the block’. Over de voorbije twaalf maanden ging de koers 128% hoger en op drie jaar zelfs +225%. Het aandeel maakt intussen deel uit van de S&P500-index met een beurswaarde van ruim $27 mrd.

In het meest recente kwartaal ging de omzet 21% hoger en de winst per aandeel zelfs 51%, ver boven de verwachtingen van analisten. Met op de eerste plaats dank aan het sportmerk in opgang Hoka. De verkoop maakte een nieuwe sprong van 34% en is intussen goed voor 55% van de groepsomzet.

• Investeerderspagina van de onderneming

Ook onder Deckers Outdoor schuilt het nu al haast iconische merk UGG met 15% omzetgroei en 37% aandeel in de groepsomzet. Tegen 35 keer de verwachte winst is het aandeel niet goedkoop, maar we weten dat een nieuw topmerk een geweldig groeitraject kan kennen. Het aandeel Deckers mag dus wel een koopadvies meekrijgen en kan bij elke noemenswaardige correctie worden opgepikt.