Amerikaanse restaurantketen | Goede vooruitzichten en recessiebestendig

In 1940 openden in San Bernardino, in de Amerikaanse staat Californië, twee broers McDonald hun eerste drive-in restaurant: ‘McDonald’s Famous Barbecue’. Bij dit zogeheten ‘carhop drive-in systeem’ sloot je met je auto aan in de rij, terwijl de bediening je bestelling kwam opnemen. In de eerste jaren vonden klanten een breed assortiment aan producten op de menukaart.

In 1948 kwam een belangrijke aanpassing in de verkoopformule, toen de broers zich realiseerden dat het grootste deel van de omzet uit hamburgers kwam. Ze versimpelden het aanbod en perkten het assortiment drastisch in, wat de efficiëntie ten goede kwam. In 1949 werden de bekende Franse frietjes het standaard-aardappelproduct. Die frietjes zijn tot op de dag van vandaag het meest verkochte product binnen McDonald’s.

In 1952 werd het efficiencyproces verder versterkt met een volledig nieuw gebouw met een nieuw ontworpen productie-inrichting. Dat nieuwe gebouw stond op een aantrekkelijke locatie om de blik van voorbijgangers te trekken. Daartoe werden onder meer twee grote Golden Arches (gouden bogen) met neonlicht op het dak van het restaurant geplaatst. Een jaar later werd het concept als franchiseformule uitgerold.

In de basis is in het concept van de McDonald’s-restaurants niet veel meer veranderd sinds dit eerste ontwerp. In 1961 kocht Ray Kroc McDonald’s en begon de grote expansie. Na eerst flink gegroeid te zijn in de Verenigde Staten, opende het bedrijf in 1967 de eerste internationale vestigingen in Canada en Puerto Rico.

In 1971 werd in Zaandam de eerste vestiging in Nederland geopend, tevens de eerste in Europa. In 2016 was Kazachstan het tot dusver laatste land waar internationale expansie plaatsvond en inmiddels is McDonald’s in meer dan 100 landen actief.

Wie nu denkt dat de inkomstenstroom van McDonald’s uit hamburgers en frietjes komt, zit er enigszins naast. Voormalig CEO Harry Sonneborn stelde zelfs dat McDonald’s technisch gezien niet eens in de voedselindustrie zit, maar in vastgoed. McDonald’s is eigenaar van een groot deel van het vastgoed en het land rondom de restaurants.

De belangrijkste reden om hamburgers te verkopen waren de geweldige inkomsten die dat opleverde, waarvan de franchisenemers hun (hoge) huur konden betalen. Daar bovenop betaalden de franchisenemers een percentage van hun omzet. Het wordt nog steeds het Sonneborn-model genoemd. Inmiddels wordt zo’n 95% van de restaurants gerund door franchisenemers. Het voordeel voor McDonald’s is dat een nieuwe franchisenemer zelf een startkapitaal mee moet brengen, waardoor het moederbedrijf zelf relatief weinig kapitaal hoeft te investeren.

Strategische doelen

Eind 2023 maakte McDonald’s haar strategische doelen tot en met 2027 bekend, onder de naam ‘Accelerating the Arches 2.0’, vrij vertaald: de bogen versnellen. Het aantal restaurants moet tot en met 2027 met zo’n 25% stijgen naar 50.000. Verder moet in die periode het aandeel bestellingen per mobiele telefoon omhoog naar 30%. Dat scheelt logischerwijs personeelskosten bij de kassa, maar maakt het ook makkelijk om suggesties in een app te pushen.

Daarnaast start in de VS een pilot met tien zogeheten CosMc’s: een soort Starbucks met diverse (koude) koffievarianten waarbij aanvullende producten als koekjes, sandwiches en ijs worden aangeboden. Bij bewezen succes zal dit echter pas op lange termijneffect sorteren. De huidige CEO Chris Kempczinski ziet CosMc’s als een aparte categorie, die niet geïntegreerd kan worden in bestaande McDonald’s restaurants. Volgens hem maakt dat de operatie complexer en minder efficiënt.

Vooruitzicht 2024

Voor 2024 voorziet Kempczinski een vergelijkbare omzetgroei van 3 à 4% bij locaties die minstens een jaar open zijn. Dat is minder dan afgelopen jaren. In het laatste kwartaal van 2023 besteedden klanten met een lager inkomen wat minder dan gewend bij McDonald’s, een van de goedkopere fast food-ketens in de VS. Daarnaast valt de omzet in het Midden-Oosten tegen, doordat pro-Palestijnse activisten oproepen tot een boycot vanwege vermeende steun aan Israël. Met die ontwikkeling hebben meer multinationals te maken.

Kempczinski spreekt van desinformatie, maar de effecten zijn wel merkbaar. Behalve in het Midden-Oosten speelt deze kwestie in een groot islamitisch land als Indonesië, maar bijvoorbeeld ook in Frankrijk, dat een grote moslimpopulatie kent. McDonald’s voelde zich ook genoodzaakt om 225 restaurants over te nemen van een grote franchisenemer uit Israël. Uiteindelijk zal deze onrust naar mijn inschatting de (middel)lange omzetgroei niet in de weg staan.

Recessiebestendig bedrijfsmodel

McDonald’s beschikt over een zeer recessiebestendig bedrijfsmodel. Sinds de beursgang van 1965 is 2002 het enige jaar geweest met een verlies. Volgens McDonald’s kwam dat overigens niet zozeer door economische omstandigheden, maar door intern wanbeleid. Kijken we meer recent naar de coronacrisis: in 2020 daalde de omzet met 10,0%, om in 2021 sterk te herstellen en alweer 8,7% meer omzet te draaien dan in 2019. McDonald’s bleef duidelijk winstgevend, maar die winst kreeg wel een tussentijdse knauw van -21,5% te verwerken. In 2021 lagen de resultaten alweer 25,2% hoger dan in 2019.

In de tussentijd gingen de aandeleninkopen en dividendverhogingen gewoon door. McDonald’s verhoogt het dividend sinds 1976 jaarlijks en heeft daardoor bijna de status van Dividend King, die na vijftig aaneengesloten jaren van verhoging wordt bereikt. Bij een kwartaaldividend van $1,67 bedraagt het huidige dividendrendement 2,5% en met een geschatte winst van $12,50 per aandeel komt de koers-winstverhouding uit op 21,6. Dat is niet heel goedkoop, maar dat is McDonald’s zelden.

• Investeerderspagina van de onderneming

De koers volgt een patroon van hogere toppen en hogere bodems. Vanaf de top van $300 eind januari dit jaar is de koers 12% gedaald. Dat biedt nu een mooi instapmoment voor het aandeel McDonald’s vanwege het defensieve en voorspelbare karakter. Tot en met 2027 schat ik dat de groei van de winst per aandeel plus dividend in totaal zo’n 10% per jaar kan opleveren, met een vrij beperkt neerwaarts risico.

De auteur heeft een positie in het aandeel