De markt voor sportkleding en sportschoenen wordt gedomineerd door Nike. Het bedrijf kent een tweemaal zo hoge jaaromzet als het Duitse Adidas.
Dat is verklaarbaar doordat de Amerikaanse markt, de thuismarkt van Nike, ook verreweg de grootste is. Adidas is er veel kleiner en heeft ook minder omzet daarbuiten. China is naast West-Europa een belangrijke groeimarkt. Ook daar is Adidas kleiner ($3 mrd om €2,5 mrd). We beschouwen de marktontwikkelingen en beoordelen de twee kemphanen.
De omzet uit schoenen was voor Nike over de negen maanden genomen 2 tot 2,5 keer zo groot als die van kleding
De markt
De VS vormden met $91 mrd in 2014 circa een derde van de wereldmarkt voor sportkleding en -schoenen. Het land werd gevolgd door China (bijna 10%) en vervolgens door Japan, Brazilië, Duitsland, het VK en Frankrijk met om en nabij 5%. Samen vormden deze zeven landen ongeveer 70% van de wereldmarkt. Kortom, een bedrijf dat groot is in de VS is ook groot in de wereld, temeer daar de verwachte gemiddelde jaarlijkse marktgroei er tot 2019 4,5% zal bedragen (gegevens van Euromonitor). China is met een gemiddelde groei van ruim 8% koploper, gevolgd door Brazilië met 7%, maar dat cijfer is waarschijnlijk al achterhaald door de recessie die op dit moment in het land heerst. Euromonitor heeft ook hoge verwachtingen van het VK (+5%). De groei in de andere landen (Japan, Duitsland en Frankrijk) komt naar verwachting uit tussen 2,5 en 3,5%.
Nike
In de boekjaren 2014 en 2015 (tot en met februari) groeide de omzet van Nike met respectievelijk 11 en 14% (exclusief wisselkoerseffecten). Over de eerste negen maanden van 2016 was dat weer 14%, naar $24,1 mrd. Dat zijn sterke groeicijfers. Centraal/Oost-Europa, China en Japan spanden de kroon met circa 26%. Opvallend is dat de groei in die gebieden vooral van de schoenactiviteiten kwam, waar in West-Europa en de VS kleding (+12%) bijna even snel groeide als schoenen (+13%). De omzet uit schoenen was voor Nike over de negen maanden genomen 2 tot 2,5 keer zo groot als die van kleding; extra gunstig dus dat juist dat segment zo hard groeit. In dollars gemeten kwam de omzetstijging op 6% uit. Door een grotere kostenefficiëntie steeg de brutowinst met 13%, tot $3,6 mrd en door relatief lage fiscale lasten als gevolg van snelle groei buiten de VS nam de nettowinst met 21% toe, naar $2,9 mrd. De resultaten vielen de financiële markten licht tegen. Dat gold tevens voor de kortetermijnvooruitzichten aangaande orders in opkomende markten en de VS. China kent een lagere economische groei en in de VS is de concurrentie, onder meer Adidas, actiever geworden.
Nike is zeer optimistisch over de toekomst. In oktober 2015 heeft het bedrijf als doelstelling geformuleerd dat de jaaromzet over 2020 $50 mrd zal bedragen (van $30,6 mrd in 2015). Daaraan moet Noord-Amerika $20 mrd bijdragen (was $13,7 mrd in 2015), en China $6,5 mrd (was $3,1 mrd). De rol van e-commerce zal aanzienlijk belangrijker worden: van $1 mrd naar $7 mrd. Ook het belang van eigen winkels neemt toe. Hun omzetaandeel moet stijgen van $6,6 mrd naar $16 mrd, onder impuls van internetmarketing. De marges zijn er hoger dan bij winkels die meerdere merken verkopen (wholesale). De plannen zijn groots, maar met een k/w van 28,0 en een verwachte middellangetermijnwinstgroei van 13,9 is Nike flink aan de prijs.
Adidas
Concurrent Adidas kende in 2014 een rampjaar. Er waren problemen in Rusland, waar het merk marktleider is, en in de VS, waar behalve Nike Under Armour een grote concurrent is. Ook de golfsportactiviteiten en het merk Reebok deden het slecht. In 2015 is als antwoord een nieuwe strategie ontwikkeld. Het contact met de klanten moest worden verbeterd, wat zowel de omzet als de innovatiesnelheid zou vergroten en de inspanningen worden meer gericht op de grote steden en de VS. Tot 2020 zou de nettowinst jaarlijks gemiddeld met 15% moeten stijgen.
Lees ook: Spanningen in Brazilië leiden juist tot rally
In 2015 was de omzetgroei exclusief wisselkoerseffecten met 10% weer goed te noemen (naar €16,9 mrd). Daaraan droegen West-Europa en China met een groei van elk ongeveer 17,5% het meeste bij. In de VS was zij 5%, maar in het vierde kwartaal 8% (naar €2,8 mrd), dus Adidas roert zich steeds meer in de achtertuin van Nike. Reebok blijft achterlopen en het golfmerk TaylorMade presteert slecht. Het operationeel resultaat steeg echter wel met 20%, tot €1,1 mrd en de nettowinst met 29% naar €640 mln. In het vierde kwartaal maakte Adidas verlies omdat de marketinguitgaven (in de VS) sterk zijn verhoogd om de omzet voor 2016 een extra impuls te geven. De herstructurering bij de golfsportartikelen werd ook voortgezet. Voor 2016 verwacht Adidas een nettowinstgroei van 11%, tot €800 mln (exclusief extra marketingkosten). Bij een k/w van 25,9 en een middellangetermijnwinstgroei van 16,6% is Adidas aantrekkelijker geprijsd dan Nike. We hebben het aandeel in mei 2015 al getipt bij €73,60 en geven andermaal een koopadvies.
Nieuwe ontwikkelingen bij sportkleding
Binnen de markt voor sportkleding en sportschoenen zijn enkele belangrijke nieuwe ontwikkelingen gaande op het terrein van de cliëntele en van de functie van de kleding. Hoewel ze nog achterlopen bij de bestedingen, zijn er steeds meer vrouwen die aan fitness, training en sport doen. Dit biedt grote omzetkansen. Zo wil Nike in 2020 de verkoop aan vrouwen hebben verdubbeld, naar mrd. Adidas heeft in 2015 de aandacht voor de vrouw versterkt met belangrijke veranderingen in het productaanbod en in de marketing. Beide zijn nu meer specifiek gericht op de verwachte behoeftes van vrouwen. Ook de oudere bevolkingsgroep (55+) groeit in aantal en blijft fitter. Daarnaast is er de trend om sportkleding of daarvan afgeleide producten bij meerdere gelegenheden te dragen dan alleen bij training of sport, zoals bij een restaurantbezoek en op het werk (athleisure).
Lees ook: Hoe kijkt u na de recente koersdaling aan tegen het sportmiddelenconcern Under Armour?
