Aangescherpte strategie moet groei versnellen

Adidas had in 2014 last van de sterke euro en leed onder de opkomst van een sterk Amerikaans merk, Under Armour. Daardoor daalden de omzetten sterk in de VS, toch al een moeilijke markt als thuisland van wereldmarktleider Nike. Ook in Rusland, goed voor meer dan 10% van de omzet, namen de verkopen sterk af. Dat kwam door de zwakke roebel en een wijziging in de distributie waardoor voorraadtekorten ontstonden. In 2015 moet de ommekeer komen. Onder de nieuwe strategie Creating the New wil Adidas de omloopsnelheid binnen het bedrijf verhogen, wordt de aandacht nog meer op stadsbewoners en -activiteiten gericht en wordt de interactie met de klanten verhoogd. Dit moet zich concreet vertalen in snellere introductie van gewenste sportartikelen en in een beter imago en gevoel voor trends. Financieel gezien is tot 2020 een gemiddelde jaarlijkse hoge enkelcijferige omzetgroei als doel gesteld. Efficiencyslagen en schaaleffecten moeten een gemiddelde jaarlijkse nettowinstgroei van ongeveer 15% opleveren. Het programma moet eerst op stoom komen, met een versnelling van omzet en nettowinst na 2017. Voorts wordt de kasstroom hoger, zodat het dividenduitbetalingspercentage kan worden verhoogd van 20-40% naar 30-50%. Bovendien gaat Adidas door met de aandeleninkoop van €1,5 mrd die eind 2014 startte. Met deze strategie is er weer reden om het aandeel te tippen. De eerste resultaten van de vitalisering worden al zichtbaar. Zo steeg de eerstekwartaalomzet met 9% (exclusief wisselkoerseffecten), tegen 6% in het vierde kwartaal van 2014. De nettowinst van de voortgezette activiteiten − Rockport wordt verkocht − steeg met 22%. De verwachtingen voor heel 2015 werden herhaald: circa 5% omzetgroei (zonder wisselkoersen) en een operationele marge (zonder buitengewone posten) van 6,5-7%. Wij verwachten dat dit nog hoger uit gaat komen.