Sportgigant na zware beurstijden extreem goedkoop

Vele sportliefhebbers kennen de ontstaansgeschiedenis van Puma. Twee broers, Adolf en Rudolf Dassler, begonnen in 1919 samen de ‘Gebrüder Dassler Schuhfabrik’ in het Duitse Herzogenaurach (ook vandaag nog een van de hoofdsteden van de sportschoenen). De groep realiseerde een internationale doorbraak dankzij de Olympische Spelen van 1936 in Berlijn, waar ene Jesse Owens naar vier keer goud sprintte en sprong met spikes van Dassler aan de voeten. Tot dan hadden op Olympische Spelen alleen maar Duitse atleten op Dassler-schoeisel aangetreden. Het succes kreeg navolging, want vrij snel sneuvelden ook de eerste wereldrecords dankzij de Dassler-spikes.

Roemrijk verleden

Een rooskleurige toekomst lachte de beide broers toe, maar de verstandhouding tussen Adolf en Rudolf verslechterde steeds meer. Wat er exact allemaal speelde, is eigenlijk nooit heel duidelijk geworden. Maar de Tweede Wereldoorlog en het feit dat de fabriek als wapenfabriek werd gebruikt door de Wehrmacht had er zeker mee te maken. Feit is dat in 1948 beide heren niet meer door dezelfde deur konden zodat Adolf doorging met Adidas en Rudolf van start ging met Puma.

Enkele jaren later al besloot Rudolf naast loopschoenen ook voetbalschoenen te gaan produceren. Niet zonder succes. Op het WK voetbal in England in 1966 werd de Portugees Eusebio topscorer van het toernooi op de Puma King-voetbalschoenen. Nog spectaculairder was de volgende versie van de Puma King: op het WK voetbal in 1970 werd Brazilië wereldkampioen, onder aanvoering van niemand minder dan Pélé, gekroond tot speler van het toernooi en voor velen de beste voetballer aller tijden.

In de jaren zeventig en tachtig wist Puma ook door te breken in de opkomende tennissport door onder meer Martina Navratilova, Boris Becker en Guillermo Villas onder contract te nemen. Deze eeuw kende Puma zijn meest glorieuze periode tien tot vijftien jaar geleden dankzij de erg populaire sprinter en recordbreker Usain Bolt. Een periode waarin Puma ook in de golfwereld een voet achter de deur kreeg.

Diep weggezakt

Ruim 75 jaar later bevindt het sinds 1986 beursgenoteerde Puma zich in echter in een minder glorieuze periode, zeg maar een crisissituatie. Het aandeel werd het afgelopen jaar echt wel afgeslacht. Na een recente omzet- en winstwaarschuwing kreeg Puma een nieuwe dreun, zodat de beurskoers meer dan gehalveerd is sinds begin dit jaar, op -70% staat over de voorbije vijf jaar en van een piekkoers van afgerond €120 (november 2021) is teruggevallen tot amper €20 of ruim -80%! Zelfs twintig jaar geleden was het aandeel haast het dubbele van vandaag waard.

En toch is Puma toch nog steeds een zeer bekende naam in de sport- en zelfs de entertainmentwereld. Denk aan sportsterren als Armand ‘Mondo’ Duplantis, Yaroslava Mahuchickh, en Karsten Warholm uit de atletiek, Charles Leclerc uit F1, Breanna Stewart uit het vrouwenbasketbal (WBNA), Manchester City (voetbal) en uit de muziekwereld onder meer Rihanna en Dua Lipa.

Op basis van die lijst alleen is €3 mrd beurswaarde wel erg weinig. Puma is al decennia het kleinere broertje van Nike en Adidas met een beperktere scoop aan sporten; de nadruk ligt op atletiek, motorsport, teamsporten en golf. Maar nu is de afstand wel heel groot tegenover $116 mrd beurswaarde voor Nike en €35 mrd voor Adidas.

Stevige winstwaarschuwing

Wie in de luxe- en/of entertainmentsector wil beleggen, moet heel goed beseffen dat het een erg modegevoelige sector is, waar in een vorm van estafette de ‘winnaars- en verliezersstok’ regelmatig van deelnemer wisselt. De zware koersduik van Puma de jongste jaren kan niet los gezien worden van de sterke opkomst de jongste jaren van spelers als Deckers Outdoor (Hoka-sportschoenen) en On Holding (On Running), waar we tot voor kort spectaculaire koersstijgingen hebben gezien.

Uiteraard mag uit de context van de vrije koersval van de voorbije tijd blijken dat de cijfers van Puma niet van topvorm getuigen. De verlaging van de jaarprognoses voor dit jaar was niet misselijk. In het eerste semester heeft Puma de omzet met 4,8% zien teruglopen (tot €4,0 mrd) op basis van voorlopige cijfers. Grootste boosdoener is de zwakke dollar (26% van groepsomzet komt uit VS). Bij constante wisselkoersen is de omzetterugval beperkt tot -1%.

De impact op de aangepaste bedrijfswinst (ebit) is echter wel serieus, die zakte tot €62,5 mln (was €276 mln in eerste jaarhelft ’24). Bovendien doet Puma eenmalige afboekingen, zodat er een nettoverlies van €246,6 mln ontstaat. Het volledige boekjaar zal een ruim 10% lagere omzet brengen en een negatieve ebit. Een samenloop van omstandigheden zoals verminderde sterkte van het merk, de zwakke dollar, Amerikaanse importtarieven en gestegen voorraden zorgen dus voor een ‘annus horribilis’ 2025 en een tuimeling van de beurskoers.

Advies aandeel Puma op ‘kopen’

Zowel in historisch als relatief (ten aanzien van de sectorgenoten) perspectief is het aandeel Puma medio 2025 extreem laag gewaardeerd en dus mijlenver van de gemiddelden uit het verleden.

De markt gaat er vanuit dat de huidige dip niet tijdelijk, maar structureel is. Anders kan je niet verklaren waarom Puma tegen 1,1 keer de boekwaarde (versus 5,5 keer voor Adidas en zelfs 8,8 keer voor Nike), 0,35 keer de omzet (1,4 keer bij Adidas en zelfs 2,5 keer bij Nike) en 7 keer de verhouding ondernemingswaarde (ev) tegenover de bedrijfskasstroom (ebitda) voor volgend jaar (versus 10 keer bij Adidas en zelfs 24 keer bij Nike) noteert.

Puma (Investeerderspagina) is dus een ‘value-play’, waarbij het vooral uitkijken is naar het moment dat slecht nieuws niet meer tot een koersdaling aanleiding geeft. Op stel en sprong zal dat niet gebeuren, maar over een jaar verwacht ik toch wel dat het aandeel van die extreem lage waardering verlost zal zijn.