Diverse analisten | Over abonnees en advertentiemodel Netflix

Uit een recent onderzoek van Reviews.org blijkt dat Amerikanen gemiddeld op vier streamingdiensten zijn geabonneerd, waarbij vier op de vijf een abonnement op Netflix heeft. De groei van het aantal abonnees op Netflix stokt al enige tijd en in het aangehaalde onderzoek geeft 25% aan het abonnement volgend jaar waarschijnlijk op te zeggen. Dat zou neerkomen op achttien miljoen klanten en een omzetverlies van $272 mln.

Veruit de belangrijkste reden voor mensen om Netflix weg te doen zijn de stijgende abonnementsprijzen. In een poging abonnees terug te winnen komt het bedrijf nog dit jaar met een goedkoper abonnement waarbij advertenties worden getoond, een stap die Netflix zelf lange tijd niet voor mogelijk hield. De Amerikaanse streamingdienst verwacht dat aan het einde van dit jaar 4,4 miljoen mensen het advertentie-abonnement hebben afgesloten. In het derde kwartaal van 2023 moeten er wereldwijd veertig miljoen kijkers via dit abonnement worden bereikt.

Analisten verdeeld

Keybanc Capital Markets is sceptisch. Om in een jaar tijd zoveel mensen aan het advertentie-abonnement te binden zou Netflix volgens de analisten een aanzienlijk percentage van de bestaande abonnees moeten kannibaliseren. Oppenheimer is het hiermee eens en denkt dat ongeveer 70% van de huidige basisabonnees en circa 50% van de standaard- en premiumabonnees overstappen naar het nieuwe advertentie-abonnement.

Toch denkt Oppenheimer dat deze stap van Netflix de abonneegroei kan versnellen. Uit eigen onderzoek van de analisten zou naar voren komen dat 43% van de consumenten die in de VS hun abonnement opzegden, zich opnieuw zouden aanmelden als de prijs daalt. Bovendien zou 30% van de consumenten die momenteel geen Netflix-abonnement hebben er voor een lagere prijs wel een nemen.

Koersdoel Netflix

Een ander probleem dat Keybanc Capital voorziet is dat de abonneegroei in het eerste jaar ten koste zal gaan van de marges. Oppenheimer is hier minder bezorgd over en verwacht dat het nieuwe advertentiemodel juist kan leiden tot een toename van de gemiddelde omzet per gebruiker. De analisten denken dat Netflix dankzij zijn dominantie op de streamingmarkt hoge advertentietarieven kan rekenen.

Bovendien zou het bedrijf ervoor kunnen kiezen om shows uit te brengen in combinatie met productlanceringen van grote adverteerders. Mede daarom verwacht Oppenheimer dat de wereldwijde advertentieomzet van Netflix in 2025 zal zijn gegroeid naar $4,6 mrd. Oppenheimer hanteert voor het aandeel Netflix een koopadvies met een koersdoel van $325 en Keybanc heeft een houdadvies uitstaan.