Buitenlandse Zaken: Walt Disney heeft sterke troeven in handen

Er zijn verschillende ontwikkelingen aan de gang die de inkomsten van de traditionele tv-zenderaanbieders onder druk zetten. Allereerst zijn Amerikanen door de hoge abonnementskosten kieskeuriger geworden en bezuinigen zij via ‘cord cutting’ op de tv-kosten. Dit fenomeen wil zeggen dat ze hun televisieabonnement opzeggen en programma’s alleen nog via internet bekijken.

Ook de opkomst van video-on-demand ofwel streaming-diensten zet een rem op de inkomsten van tv-zenderaanbieders. Beide ontwikkelingen vragen om een antwoord van bedrijven als Walt Disney.

Cord cutting

In 2011 hadden 101 miljoen Amerikanen een abonnement voor ontvangst van tv-uitzendingen. Midden 2019 zijn dat er 96 miljoen, terwijl er sinds die tijd ongeveer 10 miljoen Amerikaanse huishoudens zijn bij gekomen. In dat totaalaantal van 96 miljoen zitten bovendien ook de gebruikers van ‘virtual services’, zoals Hulu Live, Sling TV en Direct TV Now. Deze aanbieders maken voor hun tv-dienstverlening gebruik van de netwerken (kabels en dergelijke) van anderen, zoals Comcast.

Het aantal Amerikanen dat inmiddels op deze manier kijkt, is circa 7 miljoen. De markt groeit snel, doordat de oude aanbieders hun tarieven geleidelijk hebben verhoogd en aanbieders van virtual services vaak goedkopere pakketten aanbieden met minder zenders (skinny bundles).

De terugloop van kijkers door cord cutting, skinny bundles en doordat mensen helemaal geen tv aanschaffen, zet de advertentie-inkomsten voor de zenderaanbieders onder druk. Immers hoe meer tv-kijkers en hoe groter het bereik van een zender, hoe hoger de prijzen die tv-aanbieders aan de adverteerders kunnen vragen.

Video-on-demand

Naast deze ontwikkelingen komt dat veel Amerikanen geld reserveren voor video-on-demand-diensten via internet en kabel. Het voordeel daarvan is dat een programma kan worden bekeken op een voor de kijker gewenst moment. Netflix is daar de laatste jaren groot mee geworden. Het bedrijf heeft bovendien veel geïnvesteerd in de kwaliteit van de programma’s die het aanbiedt: hoogkwalitatieve en populaire series zijn nu beschikbaar op computer, tv of mobiele telefoon.

In de VS verkocht Netflix in het tweede kwartaal 60 miljoen abonnementen. Daar zitten ook veel cord-cutters bij. Netflix vormt zodoende een formidabele concurrent voor de tv-zenderaanbieders. Overigens lijkt het bedrijf hiermee op een voorlopig hoogtepunt te staan. De groei van het aantal abonnementen moet nu vooral van buiten de VS komen.

De cijfers wijzen uit dat Netflix hoofdzakelijk de jongere generaties trekt. Cord cutting vindt vooral plaats bij de leeftijdsgroep onder 50 jaar. Zo besteedden in 2018 vergeleken met 2010 de 25- tot 34-jarigen in de VS ruim 50% minder tijd aan het kijken naar betaal-tv (bron: The Economist, 30 maart 2019). De 50- tot 64-jarigen zaten een even groot deel van de dag voor de tv als in 2010.

Dat belooft een slechte toekomst voor de traditionele tv-zenderaanbieders en kan juist gunstig uitpakken voor bedrijven als Netflix.

Tegeninitiatieven

Verschillende Amerikaanse bedrijven zijn initiatieven begonnen op het terrein van video-on-demand (streamingdiensten). Daar zijn er bij die het vooral uit defensieve overwegingen doen. Zij zien (in de toekomst) hun broodwinning in gevaar komen. Comcast, AT&T en Walt Disney zijn hiervan voorbeelden.

Maar er zijn ook nieuwkomers. Amazon en Google zijn met respectievelijk Prime Video en You Tube al actief. Apple gaat volgens planning dit najaar van start met de streamingdienst Apple TV+.

Vooral de ‘oude’ aanbieders hebben de laatste tijd met tientallen miljarden dollars flink in de bus geblazen om hun streaming-activiteiten een goede start te bezorgen. Comcast kocht het Europese betaal-tv-bedrijf Sky en heeft eerder NBC Universal ingelijfd. AT&T had al HBO en heeft met de aankoop van Warner Brothers media-inhoud gekocht. Walt Disney kocht van Fox 21st Century Fox en nam een grotere deelneming in Hulu.

Het wordt, kortom, een drukte van jewelste op de Amerikaanse streamingmarkt. Daar komt dan nog bij dat bestaande tv-zenderaanbieders die nog niet sterk op streaming hebben ingezet, ook initiatieven zullen gaan ontplooien, zoals Viacom en CBS die recent zijn gefuseerd.

Streamingdienst Walt Disney

In die concurrentiestrijd voor tv- en internetdiensten bezit Walt Disney troefkaarten. Het bedrijf heeft uitzendrechten via tv-zenders en een film- en seriecatalogus door de tv- en de filmactiviteiten.

Via sportzender ESPN is Walt Disney al sinds april 2018 actief met ESPN+ en op 12 november aanstaande wil het bedrijf starten met Disney+. Die start zal tegelijkertijd plaats vinden in de VS, Canada en Nederland. ESPN+ kost nu $4,99 per maand. Dat is ten opzichte van tv-zenders een schappelijke prijs. De gevestigde aanbieders zijn soms wel 20 keer duurder. Zij bieden daarvoor weliswaar veel meer zenders, maar daar zijn er veel bij waarin de kijker niet is geïnteresseerd.

Door gericht streamingdiensten van verschillende bedrijven af te nemen kan de kijker toch een divers pakket aan amusement (en nieuws) kopen, voor minder geld dan vroeger.

Ook voor Walt Disney gaat de start van streamingactiviteiten gepaard met een prijs. Het opzetten van Disney+, dat met concurrerende en wellicht initieel verliesgevende tarieven op de markt komt (zie kader), zal het rendement van het bedrijf enige tijd drukken. Dat geldt ook voor de integratie van 21st Century Fox en Hulu.

Dat neem ik voor lief vanwege de verwachte latere winstgevendheid. Bij een k/w van 23,4 blijft mijn advies ‘kopen’.