Hugo Boss maakt succesvolle ommezwaai

Het Duitse modehuis heeft een aantal zware jaren achter de rug door zwakkere marktomstandigheden in Europa en China.

Strategie

Onder leiding van een nieuwe topman is echter de strategische koers verlegd. Daarbij heeft het bedrijf het luxe topsegment van de markt ingeruild voor het premium-segment. De focus is volledig komen te liggen op de kledingmerken Boss en Hugo. Verder zijn de kosten aanzienlijk verlaagd, en zijn slecht renderende winkels gesloten. In de Verenigde Staten is afscheid genomen van distributeurs die met grote kortingen werkten, hetgeen het imago van het merk niet ten goede kwam. Al deze maatregelen beginnen vruchten af te werpen.

Belangrijk bij dit soort turnaround-kandidaten is om pas in te stappen nadat de eerste tekenen van verbetering zichtbaar zijn. Dat was een jaar geleden het geval, toen bleek dat de autonome omzetdaling over het vierde kwartaal van 2016 sterk was afgevlakt tot -1%.

Deze positieve trend heeft het bedrijf kunnen doortrekken. Vorig jaar is de omzet tegen constante wisselkoersen met 3% gestegen naar €2,7 mrd, zo blijkt uit de voorlopige jaarcijfers. Dat is aan de bovenkant van de verwachte bandbreedte van 1-3%. Het operationele resultaat (ebitda) bleef zoals verwacht gelijk op circa €493 mln, ondanks hogere marketinginvesteringen. Ronduit positief is de verdere autonome omzetgroeiversnelling bij de eigen winkels in het vierde kwartaal naar 7%.

Outlook 

Deze positieve trend heeft het bedrijf kunnen doortrekken. Na het derde kwartaal van 2017 zijn de verwachtingen opwaarts bijgesteld. Tegen constante valutakoersen zal de omzet over 2017 naar verwachting tussen de 1-3% toenemen. De eigen winkels groeien daarbij met circa 5%. De omzet via de groothandels zal nog met circa 1 tot 5% dalen. Ondanks hogere marketinginvesteringen blijft de winst gelijk.

Hugo Boss denkt vanaf dit jar weer op een stabiel pad van winstgevende groei te zullen geraken. Vanaf 2019 wil het bedrijf de marktgroei overtreffen en de operationele winstmarges opvoeren. Veel hangt daarbij af van de nieuwe voorjaar- en zomercollectie die inmiddels in de winkels ligt. Wat dat betreft zijn de eerstekwartaalcijfers op 2 mei erg belangrijk. Het bedrijf is praktisch schuldenvrij en keert een genereus dividend uit, dat thans nog een aardig rendement oplevert van circa 3,8%. Wij houden vertrouwen in Hugo Boss en laten het koopadvies bij een k/w van 19,5 voor dit jaar staan.