Koopkansen te over in markt voor luxegoederen

De markt voor luxe consumptiegoederen is na een dip in 2016 weer aan het groeien. Dat levert een toenemend aantal interessante beleggingsmogelijkheden op.

Bij de luxe consumptiegoederen beperken we ons in dit artikel tot de persoonlijke luxegoederen. De automarkt en het toerisme laten we buiten beschouwing, wel kijken we naar de retailmarkten van harde luxe (horloges en sieraden), accessoires (tassen, schoenen en riemen), schoonheidsproducten (geuren, poeders en crèmes) en mode-artikelen (kleding). Deze markt kende in 1996 een omzet van €95 mrd. Tien jaar later was dit €159 mrd en weer tien jaar later (vorig jaar dus) €249 mrd, aldus gegevens van Bain & Company (WorldWide Luxury Market Monitor 2017 spring update, 29 mei 2017).

De grote stijging tussen 2006 en 2016 neemt echter niet weg dat het vorige jaar teleurstellend verliep. Voor het eerst sinds het begin van de economische crisis noteerde de sector op jaarbasis namelijk een daling: in 2015 bedroeg de omzet nog €251 mrd.

Anticorruptiebeleid China
Deze daling werd veroorzaakt door een combinatie van factoren. Zo voerde China een streng anticorruptiebeleid in en raakten sommige toeristische bestemmingen uit de gratie door gewelddadige aanslagen. Dat laatste is van belang omdat toerisme goed is voor circa 50% van de aankopen van persoonlijke luxeproducten. Overigens veranderde een deel van de toeristen hun vakantiebestemming. Hierdoor werden aankopen in andere landen gedaan: Japan, Zuid-Korea en Singapore.

Hongkong herstelt
Tegelijk raakte Hongkong, ’s werelds grootste afzetmarkt voor horloges en juwelen, enige tijd uit de gratie. De Zwitserse horlogemakers Richemont en Swatch werden hierdoor geraakt. Enige tijd lang werden de verkopen in Hongkong gevoed door voorraadafbouw. Inmiddels zorgen hogere toeristenaantallen er echter voor dat de voorraden weer aangevuld worden. Dat is natuurlijk ook gunstig voor de Zwitserse horlogemakers. Chinezen raken bovendien gewend aan het anticorruptiebeleid en het herstel van de ontwikkelde landen wakkert de economische groei in de wereld aan. Zelfs wat het gevaar van aanslagen betreft, lijkt een zekere gewenning op te treden.

In het laatste kwartaal van 2016 werd duidelijk dat de markt voor luxegoederen zich begon te herstellen. Dat gold vooral Europa en China (waaronder Macao en Hongkong), waarbij Europa ook profiteert van het Chinese toerisme en de Britten van hun goedkope pond.

De vooralsnog grootste nationale markt, de VS, blijft in 2017 nog achter. De dollarkoers zat in het begin van het jaar tegen en de verkopen in warenhuizen stagneren door ander klantgedrag. De grote winkelcentra met hun warenhuizen in de voorsteden raken uit de gratie. Voorts was er onzekerheid over belastingwetgeving en de reisverboden na het aantreden van president Trump. Ook de buurlanden van China kennen nu minder omzetgroei dan in eerdere jaren. Dat komt vooral omdat Chinese toeristen nu weer vaker verdere bestemmingen opzoeken en meer producten in eigen land kopen nu de prijzen aldaar concurrerender zijn geworden.

Marktverwachtingen
Zowel Bain & Company als Euromonitor voorspellen dat de sector de komende tijd met gemiddeld zo’n 4% per jaar zal groeien, tot circa €290 mrd in 2020. Dat heeft te maken met bevolkingsgroei, vooral in Azië, en bredere welvaartsgroei, ook door het economische herstel in Europa en de VS. Daarbij zal e-commerce een steeds belangrijkere rol gaan spelen.

Het wachten is wel op een nieuwe impuls. Tussen 2010 en 2015 werd de groei van de markt gestimuleerd door de toenemende Chinese koopkracht en de bereidheid van Chinezen om persoonlijke luxe consumptiegoederen te kopen. Het wachten is nu eigenlijk op India. We denken echter niet dat dit land binnenkort een extra impuls aan de groei van de markt zal geven. De Indiase regering is een stuk minder behendig in het aanwakkeren van de nationale welvaart dan de Chinese. Er is wel consumptiegroei, maar bij de persoonlijke luxegoederen is deze gebaseerd op een laag vertrekpunt.

Outperformance
De sector heeft in 2017 duidelijk geprofiteerd van de betere marktomstandigheden. Zo heeft de S&P Global Luxury Index, die bestaat uit tachtig van de grootste beursgenoteerde luxegoederenbedrijven (inclusief auto’s), in 2017 in dollars voor het eerst na 2013 weer koerswinst laten zien, en flink ook: op 22 november stond de teller op 32,5%. In euro’s was dat weliswaar slechts 18,5%, maar ook dat betekent een forse outperformance vergeleken met de 11,8% van de AEX-index.

In het vervolg van dit artikel richten we ons op de bedrijven die het in onze ogen de komende periode goed gaan doen. Het zijn zowel nieuwe als lopende tips.

Momenteel hanteren we een koopadvies voor LVMH, Kering, Estee Lauder en PVH. Sommige van deze adviezen dateren al van enige tijd terug, als ze als kooptip of superstock zijn geïntroduceerd. Daarnaast geven we twee nieuwe koopadviezen voor Michael Kors en Swatch. Beide bedrijven kenden een stevige dip, maar gaan zich naar onze verwachting herstellen.

LVMH
Koerswijzerbedrijf LVMH is het grootste en meest diverse bedrijf in de sector. Het voert al enige tijd een bijzonder offensieve strategie. Dat leidde in 2016 tot een autonome halfjaaromzetstijging (dus exclusief wisselkoersen, bijzondere posten, acquisities en desinvesteringen) van 12%, naar €19,7 mrd. Daarmee groeit LVMH veel harder dan de markt. Het operationeel resultaat steeg met 23% en de nettowinst met 24%, naar €2,1 mrd. Het herstel van de Chinese vraag en de verwerking van de aanslagen in Frankrijk – beide in 2016 – zou de tweede helft van 2017 minder uitbundig kunnen maken. Niettemin steeg ook in het derde kwartaal de autonome omzet met 12%. Het resultaat van het sterker maken van de LVMH-merken is ook dat de concurrentie het moeilijker krijgt. De k/w van 25 is acceptabel gezien de hoge groeicijfers.

Kering
Kering is een kleinere uitgave van LVMH, met luxe consumptiegoederen en sport- en lifestyleproducten onder merken als Yves Saint Laurent, Gucci en Puma. Het bedrijf heeft Gucci en Puma weten te vitaliseren en groeit nu weer stevig. De autonome halfjaaromzet steeg met een hoge 26,5%, naar €7,3 mrd. Het operationeel resultaat nam toe met 57% en de nettowinst met 97%, tot €872 mln. Het bedrijf toonde zich optimistisch over heel 2017. Terecht, zo lijkt het, want in het derde kwartaal steeg de autonome omzet met 28,4% (net als bij LVMH werden in het derde kwartaal alleen omzetcijfers bekendgemaakt). Kering is nu een nog aantrekkelijker aandeel dan LVMH, gezien de hogere groei bij een identieke k/w van 25.

Estee Lauder
Estee Lauder is marktleider op het gebied van prestige-make-up en is, meer dan branchegenoot L’Oréal, vooral actief in het luxesegment van de cosmeticamarkt. Dat segment groeit binnen die markt het snelst, en Estee Lauder weet die groei doorgaans te overtreffen. Het bedrijf heeft in het verleden last gehad van afnemende vraag van Chinese consumenten, en is natuurlijk ook actief in de Amerikaanse warenhuizen. De groei doet zich vooral voor in Europa en Azië. Bij de recente eerstekwartaalcijfers kwam de omzettoename uit op 14%, tot $3,3 mrd. Het operationeel resultaat steeg echter met 36% en de nettowinst met 45%, naar $427 mln. Voor het jaar 2017/’18 verwacht het bedrijf dat de nettowinst per aandeel stijgt met zo’n 14%. De k/w van 30 is wel aan de hoge kant, maar wij verwachten dan ook een hogere winststijging.

PVH Corp
PVH Corp is het bedrijf achter de kledingmerken Tommy Hilfiger en Calvin Klein. Met die merken wordt het merendeel van de winst buiten de VS behaald en dat is momenteel zeker een voordeel, gezien de terughoudendheid van de Amerikaanse consument. Het bedrijf is onder meer via Amazon actief met e-commerce.

PVH heeft de laatste jaren nauwelijks omzetgroei gekend als gevolg van de sterke dollar (hierbij gaan we dus uit van niet-autonome cijfers) maar kon in 2016 weer een toename van de omzet melden door betere prestaties bij de genoemde merken. Over het tweede kwartaal van 2017 steeg de omzet met 6,4%, naar $2,0 mrd. Het operationeel resultaat steeg met 26%, tot $181 mln, en de nettowinst met ruim 30%, naar $119 mln. Hoewel de groeicijfers niet zo spectaculair zijn als die van LVMH of Kering, verhoogde het management wel de jaarverwachting van de nettowinst per aandeel, waardoor die nu op 13,4% uitkomt. Bij een terecht lagere k/w van 17,5 zijn de koersperspectieven aantrekkelijk.

Michael Kors
Michael Kors was vroeger ook een tip. Dit bedrijf is vooral bekend om zijn accessoires, maar zit ook in mode en sinds kort, na de overname van Jimmy Choo, in schoenen. Het bedrijf is bezig met een herstelplan waarbij kortingen minder prominent zijn en het verkoopnetwerk beter wordt aangepast aan de wensen van het publiek. Ook wil Kors meer en sneller nieuwe producten in de markt zetten. Dat zal in 2017/’18 nog leiden tot beperkte groei, maar het biedt volgens ons perspectief voor later. In 2016/’17 daalde de omzet. Wellicht is het herstel al zichtbaar, want de autonome omzetgroei was in het eerste kwartaal 1,1% en in het tweede kwartaal 4,4%. Hogere uitgaven leidden niet tot een hoger operationeel halfjaarresultaat ($204 mln in 2016/’17 en $199 mln in 2017/’18). Ook de nettohalfjaarwinst zonder bijzondere posten stabiliseerde, op $160 mln. Ondanks de k/w van 14 is dit een speculatief koopadvies.

Swatch
Swatch kende enkele jaren problemen door de sterke Zwitserse frank, die niet altijd doorberekend kon worden in de prijzen. Bovendien daalde de horloge-afzet in China en Hongkong. 2017 was dan ook een rampjaar voor Swatch, met een nettowinstdaling van 47%, tot CHF593 mln. Het bedrijf meldde echter wel dat rond de jaarwisseling verbetering zichtbaar was. Dat bleek al uit de halfjaarcijfers: de autonome omzet steeg met 1,2%, het operationeel resultaat met 5% en de nettowinst met 6,8%. Het herstel is dus duidelijker zichtbaar dan bij Kors. Bij een relatief hoge k/w van 27 geeft dit genoeg vertrouwen.