LVMH blijft een paradepaardje

Het Franse Louis Vuitton Moët & Hennessy (LVMH) is actief in de luxeconsumptiegoederenmarkt. Het bedrijf opereert in meerdere segmenten van die markt, wat voor een deel de kracht verklaart. De diverse segmenten vertonen door de jaren heen onderling verschillende groeicijfers. We gaan in dit artikel in op de hele luxemarkt en op de plaats van LVMH daarin.

Luxemarkt
De luxemarkt varieert van jachten, auto’s en vliegtuigen, logies en cruises (recreatie), voedsel en wijn, kleding en juwelen tot design meubels en kunst. Luxe auto’s vormen met €438 mrd het grootste segment, gevolgd door persoonlijke luxegoederen met €249 mrd, luxe recreatie (€183 mrd), drank (€66 mrd) en voeding (€46 mrd). De totale luxemarkt kende in 2016 een omzet van bijna €1,1 bln, bij een groei van 4% waarbij auto’s, recreatie, drank en voeding excelleerden. De markt voor persoonlijke luxegoederen wist in 2016 niet te groeien. Het gaat hierbij om kleding, leerproducten, schoonheidsproducten als make up en parfum, horloges en juwelen. Daarvan hadden kleding (-4%) en horloges (-8%) de meeste tegenwind. De schoonheidsproducten groeiden het sterkst (+4%), gevolgd door leerproducten en juwelen (+2%). De gegevens komen van Bain & Company, Luxury Goods Worldwide Market Study, Fall-Winter 2016. Vergeleken met hun gemiddelde groei in de afgelopen vijf jaar kenden horloges, kleding en leerproducten een flink lagere aanwas en vaak zelfs een daling. Alleen de groei van de schoonheidsproducten bleef op peil.

De afname van de groei of zelfs de daling betekende niet dat alle bedrijven teleurstellend presteerden. Zo groeiden Gucci en Yves Saint Laurent, maar Bottega Veneta, dat ook van Kering (zie superstock) is, deed het weer slecht. De prestaties zijn afhankelijk van het publiek, of beter de regio en de prijsklasse waarin wordt geopereerd. De verkopen aan Aziatische toeristen vielen bijvoorbeeld tegen, net als de verkoop van producten in de hoogste prijsklassen (bij kleding en horloges). Na de daling van het pond als gevolg van het EU-referendum herstelden de verkopen in de Britse markt zich spectaculair, terwijl elders de verkopen juist tegenvielen door oplopende valuta’s en angst voor nieuwe terroristische aanslagen. Na een periode van grote groei sinds 2009, waarin veel bedrijven in de sector sowieso groeiden, is nu de marktvisie en -strategie van het management weer een belangrijke factor van groei geworden. Bain & Company bijvoorbeeld voorspelt voor 2017 een toename van de persoonlijke luxegoederenmarkt van slechts 1-2%. Voor de periode erna, tot 2020 is het consultancybureau met een jaargemiddelde van 3-4% optimistischer. Kortom het is geen markt waarin grote groei aanwezig is. Dat hoeft dan natuurlijk weer niet te gelden voor de individuele bedrijven die erin opereren, zoals LVMH, waar wij momenteel een koopadvies op hebben staan en dat qua koersvorming excelleert met een stijging van ruim 27% over een jaar genomen. De Franse hoofdindex is in die periode met bijna 10% gestegen (zie grafiek).

LVMH
Het Franse bedrijf is actief op verschillende markten: kleding, leerproducten, drank, schoonheidsproducten, horloges en juwelen en luxe jachten. De laatste rubriek, waartoe het Zuid-Hollandse Van Lent behoort, speelt een kleine rol en komt in dit artikel verder niet aan bod.
De ontwikkelingen in de verschillende deelmarkten van de persoonlijke luxeproducten zijn wel zichtbaar bij de prestaties van de divisies van LVMH, maar het bedrijf presteert op alle fronten beter. Bij de vergelijking is het probleem dat de jaarcijfers van het bedrijf nog niet bekend zijn; daarom vergelijken we de negenmaandscijfers.

De divisie Horloges en Juwelen deed het met een autonome groei van 4% stukken beter dan de gehele markt (horloges -8% en juwelen +2%). Hetzelfde gold voor Mode en Leerproducten met 2% (kleding daalde in de wereldmarkt met 4% en leerproducten steeg met 2%). Bij LVMH groeiden ook de schoonheidsproducten met 8% het meest (tegen 4% voor de hele markt). Daar komen dan nog de divisies Wijn en Sterke drank (+7%) en Eigenwinkelverkopen (6%) bij.
Het beeld dat naar voren komt is dat LVMH aan marktaandeel wint. Het bedrijf bedient nu ruim 15% van de markt. LVMH springt onder meer in op de markttrend dat consumenten minder besteden, door meer nadruk te leggen op kleinere en lager geprijsde producten en te letten op de materialen die bijvoorbeeld bij horloges worden gebruikt. Voorts wordt het gebruik van internet steeds uitgebreider, wat nieuwe klantengroepen kan aantrekken (zie kader). Ook zijn er hoge marketinginspanningen (inclusief nieuwe winkels). Deze strategie gaat wel ten koste van de operationele marge. Daar staan lagere rentelasten tegenover en minder aandelen om de winst over te delen: LVMH heeft eind 2016 voor €300 mln aan aandelen ingekocht, hoewel die slechts 0,33% van de marktkapitalisatie van €90 mrd vertegenwoordigen. De financiële markten verwachten bij LVMH een winststijging van gemiddeld circa 10% per jaar voor de komende vier jaar.

Lees ook: LVMH heeft potentie tot €200