Procter & Gamble werkt aan herstel

Procter & Gamble heeft zich de laatste jaren toch wel flink in de nesten gewerkt. De omzet bestond uit honderden merken en het bedrijf was beperkt aanwezig in de opkomende markten. Wat al die merken betreft, was het natuurlijk onmogelijk om ze alle steeds goed in de markt te kunnen blijven zetten. Concurrenten kwamen met verbeteringen of verlaagden de prijzen zonder dat Procter & Gamble hen bij kon houden. Terwijl innovatiekracht juist een goede bescherming biedt tegen lagere prijzen en een lagere omzet. Immers, een kwalitatief beter product kan, mits goed onder de aandacht gebracht, juist leiden tot consumenten die bereid zijn een hogere prijs te betalen, als het product maar onderscheidend genoeg is. Het uitblijven van voldoende innovatie heeft de concurrentiekracht van Procter & Gamble aangetast, en daarmee de marktaandelen en de winstgevendheid.

Dan is het bedrijf ook nog eens beperkter aanwezig in de opkomende markten dan de grote concurrenten. Omdat daar juist de consumptiegroei het hoogst is, is de autonome omzetgroei van Procter & Gamble de laatste jaren ook achtergebleven bij die van de concurrentie. Autonome omzet staat voor vergelijkbare omzet, dus zonder de effecten van (des-)investeringen en wisselkoersontwikkelingen. Daar komt nog bij dat Procter & Gamble een ongelukkige landenkeuze heeft gehad. Landen als Rusland, Oekraïne, Japan en Venezuela vormden de laatste jaren niet bepaald de groeiparels in de mondiale economie. Op Venezuela heeft Procter & Gamble zelfs fors moeten afschrijven.

Het boekjaar 2016 kende andermaal een lagere autonome omzetgroei, maar het  keerpunt lijkt bereikt

Het nieuwe bedrijf
Het besef dat het anders moest daagde in 2015. Dit heeft geleid tot radicale keuzes. Het plan ontstond om circa 105 merken te verkopen of ermee te stoppen, waaronder batterijmerk Duracell en veel schoonheidsproducten. Inmiddels zijn 102 merken verkocht. Recent gold dat voor de schoonheidsproducten die Coty heeft over genomen. Bij elkaar zal het bedrijf dan 10% van de omzet hebben verkocht en slechts 6% van de winst vóór belasting. Procter & Gamble gaat zich concentreren op grofweg 65 merken in tien productcategorieën die nu in vijf segmenten zitten. Zij groeien het snelst en zijn, zoals al duidelijk is, het meest winstgevend. Dit zou dan tot een hogere autonome omzetgroei en hogere operationele marges moeten leiden, beginnend vanaf 2017.

Bij de jaarcijfers − Procter & Gamble heeft een gebroken boekjaar − bleek het bedrijf nog niet te hebben afgerekend met het verleden. In het vierde kwartaal (van april tot en met juni) kwam de autonome omzetgroei uit op 2%. Dat was weliswaar een procentpunt hoger dan in hetzelfde kwartaal een jaar geleden, maar het was nog ver onder die van bijvoorbeeld Unilever (4,7% in de eerste jaarhelft van 2015). Over het hele jaar kwam de autonome omzetgroei van Procter & Gamble uit op ongeveer 1%. In 2014 was dat nog 3% geweest en in 2015 2%. Er is dus nog steeds sprake van een lagere stijging. Over de laatste twee kwartalen kwam de groei met gemiddeld 1,5% iets hoger uit dan over het hele boekjaar 2016. De desinvesteringen en wisselkoerseffecten zorgden per saldo voor een omzetdaling met 8%, naar $65,3 mrd. Het operationeel resultaat van de voortgezette activiteiten steeg wel, met 1,5% naar $14 mrd. Maar de nettowinst daalde met 4%, tot $10,4 mrd, door een hogere belastingdruk.

De productcategorieën waar het bedrijf mee wil doorgaan vertoonden weliswaar vooruitgang, maar zowel het Schoonheidssegment (Beauty), als Verzorgingsproducten voor mannen (Grooming), Gezondheidszorg en Baby-, vrouwen- en gezinsverzorgingsproducten kenden dalende (waarde-)aandelen in hun wereldmarkten. Alleen Huishoudelijke verzorging (Fabric & Home Care) realiseerde met 0,1% een groter marktaandeel vergeleken met een jaar geleden. Dat betekent niet dat er geen groei was, ook al getuige de algehele groei bij Procter & Gamble.
We kijken naar het vierde kwartaal omdat daar zichtbaar moet worden welke kant het met het bedrijf opgaat. De grootste autonome omzetgroei werd in dat kwartaal bereikt bij Gezondheidszorg (+8%), gevolgd door Verzorgingsproducten voor mannen (+7%), maar dat kende vorig jaar een slecht kwartaal. De overige categorieën presteerden benedengemiddeld met een plus van 1%. Dat is dus nog niet heel erg bemoedigend.

Toekomst
Toch geven we een houdadvies, omdat er wel actie wordt ondernomen die er naar verwachting voor zorgt dat de nettowinst per aandeel licht zal stijgen (dus exclusief bijzondere posten zoals de boekwinst op de verkoop van de schoonheidsproducten aan Coty). De operationele kasstromen (en managementtijd) die vrijkomen omdat de verkochte producten niet meer hoeven te worden ondersteund, zullen voor een belangrijk deel worden besteed aan de versterking van de merken (innovatie, marketing en promotie) wat op den duur tot een hogere autonome omzetstijging moet leiden, en bij prijsstijging ook voor margestijging. Met een belegging in Procter & Gamble wordt dus geanticipeerd op herstel van omzet en winst. De k/w van 23 is aan de hoge kant, maar bij groeiherstel is zij niet te veeleisend Daar komt een dividendrendement van 3% als positieve factor bij.

Lees ook: Is het verstandig om in te gaan op het ruilbod van Procter & Gamble?