Vernieuwing Procter & Gamble werpt eerste vruchten af

Leiderschap in het verleden is geen garantie voor de toekomst, zeker niet als de concurrentie scherp is. Dat ondervond Procter & Gamble. Na enig getalm werd tot ingrijpen besloten om de concurrentiepositie te herwinnen. De veranderingen leiden nu tot de eerste kleine successen.

Gebrek aan innovatie en concurrentiekracht bij de prijsstelling, plus een zwakke positie in de opkomende markten waren de laatste jaren het kenmerk van Amerikaanse consumentenartikelenproducent Procter & Gamble. Dit probleem heeft lang gespeeld; er bestond een zekere cultuur van inertie bij het bedrijf waardoor niet snel op de gebreken werd gereageerd. Die reactie is uiteindelijk wel gekomen. En dat is zichtbaar in alle geledingen van de verlies- en winstrekening. Het bedrijf is gaan snijden in het aantal merken, waardoor de innovatie- en investeringsaandacht zich meer kan concentreren. Zo gaan veel verzorgingsproducten de deur uit (de transactie met Coty wordt naar verwachting dit najaar afgerond). Ook werd de batterijenproductie (Duracell) en diervoeding verkocht.

Mede door de reeds afgeronde desinvesteringen daalde de hoeveelheid verkochte producten over de eerste negen maanden van het boekjaar 2016/17 (tot 1 april) met 4%. Geschoond voor die desinvesteringen was de terugval toch nog 2% en dat is niet goed te noemen. In het derde kwartaal was het beeld gunstiger, met respectievelijk -2% en 0%. Zoals gemeld moeten echter de verzorgingsproducten nog worden overgedragen aan Coty.

Vertekend beeld

Anderzijds vertekent de verbetering in het derde kwartaal ook. Die wordt vooral gedragen door de divisie huishoudproducten (Fabric Care & Home Care). Die divisie kende een hoeveelheidsgroei van 2% (tegen 0% over negen maanden), maar doordat dit met een omzetaandeel van 33% de grootste poot is, weegt zij zwaar. De hoeveelheid verkochte producten bij de divisie Verzorging voor mannen (Grooming) daalde het laatste kwartaal zelfs sneller. De andere divisies (Schoonheidsproducten, Gezondheidsproducten en Gezinsverzorgingsproducten) vertoonden wel een lagere daling in het derde kwartaal.

Doordat Procter & Gamble met flinke wisselkoersverslechteringen te maken had (-5%) nam de de totaalomzet in het derde kwartaal af met 7%. Het bedrijf slaagde er wel in de prijzen met gemiddeld 1% te verhogen. Als wordt afgezien van de wisselkoerseffecten en desinvesteringen rolde er toch nog een autonome omzetgroei uit van 1%. Dit kwam dan weer door Huishoudelijke Verzorging (+3%); bij de overige divisies waren de veranderingen minimaal. Procter & Gamble steekt met deze autonome groei nog steeds mager af tegen Unilever, Danone en Nestlé die tussen 3 en 5% zitten.

De ombouw gaat tevens gepaard met een reductie van de kosten. Zo steeg de operationele marge (de marge van het resultaat voor belasting van de voortgezette activiteiten) van 17,5% naar 20,5%. Zowel bij de productiekosten als bij de verkoopkosten wist Procter & Gamble reducties te bewerkstelligen. De omzetdaling en een hogere belastingdruk leidden onder aan de streep tot een daling van de nettowinst per aandeel van de voortgezette activiteiten van $0,85 naar $0,83.

De gelden die vrijkomen door de besparingen worden geherinvesteerd in de merken. Zo leidt de ombouw eerst tot omzetdaling en margestijging en moet volgens het bedrijf op termijn ook de omzet weer gaan stijgen. Een grotere innovatiekracht zou dan tevens de mogelijkheid bieden om de prijzen verder te verhogen.

Voorlopig is het echter nog niet zo ver. Het bedrijf verwacht voor heel 2016/17 nog een stevige omzetdaling, bij een stabiele autonome omzet en een 3 tot 6% lagere nettowinst per aandeel. Procter & Gamble gaat wel door met aandeleninkoop en heeft de traditionele dividendverhoging in april opnieuw doorgevoerd. Bij een forse waardering van 22,8 blijven wij bij een houdadvies.

Bekijk de detailpagina van Procter & Gamble