Coca-Cola weet nog niet te overtuigen

Coca-Cola kwam in 2014 in de problemen. Het topmerk lag onder vuur vanwege het suikergehalte dat tot dikke, ongezonde mensen zou leiden. Daar kwam bij dat het alternatief Coca-Cola Light (Coke Light) ongezonde suikervervangers bevatte. Bovendien groeiden de markten van andere soorten frisdrank sneller en leek Coca-Cola daar onvoldoende op voorbereid te zijn geweest. En dan was er ook nog de introductie van Coca-Cola Zero en Coca-Cola Life, die elk aparte marketing campagnes voor eigen consumentengroepen (sub branding) kregen en elkaar beconcurreerden. In oktober 2014 presenteerde Coca-Cola een actieplan tegen een dreigende neergang. Pijlers daarvan was onder meer het verhogen van de productiviteit zodat eind 2019 een bedrag van $3 mrd aan besparingen per jaar zou zijn bereikt. Ook wilde het bedrijf de bottelarijen weer op afstand zetten door het bottelen van de coke's uit te besteden (refranchising). Dat gold niet voor andere dranken als Powerade en Minute Maid en de siroop. Voorts zou de marketing verbeterd worden. Daaraan gekoppeld werd voor de (netto-)omzetgroei een langetermijngroeidoelstelling van ongeveer 5%, een groei van de winst voor belasting van 6-8% en een hoog-eencijferige groei per aandeel voor de lange termijn. 2015 werd als eerste jaar van het actieplan als een overgangsjaar gezien omdat de plannen pas later tot resultaat zouden leiden. Inmiddels worden belangrijke trekken van het programma zichtbaar. Recent is een officieel einde gemaakt aan de reclames voor de verschillende Coke's. Er komt een campagne voor één merk (er is Coke voor iedereen), met varianten. Bij de bekendmaking van de jaarcijfers over 2015 is bovendien het programma van refranchising versneld. In plaats van de meerderheid moet eind 2017 alle Cokeproductie in de VS door onafhankelijke bottelarijen worden gedaan. De doelstelling voor de andere regio's is onveranderd op 2020 gericht, hoewel tevens bekend werd gemaakt dat het bottelen in China, Coca-Cola's derde markt, ook op afstand is gezet. Door de refranchising maakt Coca-Cola middelen en aandacht vrij voor de marketinginspanningen en zal het bedrijf minder kapitaalintensief werken. Jaarcijfers Na een omzetdaling van 2% in 2014, naar $46 mrd, nam deze in 2015 af met 4%, tot $44,3 mrd. Als echter wordt afgezien van bijzondere posten, waaronder wisselkoers-effecten, was er met 4% wel sprake van autonome groei. Belangrijk was ook dat Noord-Amerika, met een omzetaandeel van bijna 50%, het sterkst presteerde in drie jaar. Bij de koolzuurhoudende dranken is nog deels duidelijk wat het probleem van het bedrijf is: in 2015 groeide de hoeveelheid verkochte Coca-Cola met 1%, die van Sprite met 3%, die van Coca-Cola Zero met 6%, maar de hoeveelheid verkochte Coke Light daalde met 6%. Bij de niet-koolzuurhoudende dranken, die naar schatting 20-30% van de omzet uitmaken, steeg de hoeveelheid verkocht verpakt water met 8%, die van ready-to-drink thee en koffie met respectievelijk 4 en 3% en die van sportdrank met 2%. Van sappen werden alleen kwartaalcijfers bekendgemaakt: plus 5%. Het operationeel inkomen voor belasting steeg met 3%, naar $9,6 mrd. Ook de nettowinst nam met 3% toe, tot $7,4 mrd. Over de beloofde productiviteitswinst hulde het bedrijf zich volledig in nevelen. Voor 2016 verwacht Coca-Cola een toename van de autonome omzet van 4 tot 5%, een stijging van het operationeel inkomen voor belasting van 6 tot 8% en een stijging van de winst per aandeel van 4 tot 6%. Dat alles geldt bij constante wisselkoersen en wijst op een verbetering vergeleken met 2015. Maar we blijven bij ons houdadvies.

Coca-Cola kwam in 2014 in de problemen. Het topmerk lag onder vuur vanwege het suikergehalte dat tot dikke, ongezonde mensen zou leiden. Daar kwam bij dat het alternatief Coca-Cola Light (Coke Light) ongezonde suikervervangers bevatte. Bovendien groeiden de markten van andere soorten frisdrank sneller en leek Coca-Cola daar onvoldoende op voorbereid te zijn geweest. En dan was er ook nog de introductie van Coca-Cola Zero en Coca-Cola Life, die elk aparte marketing campagnes voor eigen consumentengroepen (sub branding) kregen en elkaar beconcurreerden.

In oktober 2014 presenteerde Coca-Cola een actieplan tegen een dreigende neergang. Pijlers daarvan was onder meer het verhogen van de productiviteit zodat eind 2019 een bedrag van $3 mrd aan besparingen per jaar zou zijn bereikt. Ook wilde het bedrijf de bottelarijen weer op afstand zetten door het bottelen van de coke’s uit te besteden (refranchising). Dat gold niet voor andere dranken als Powerade en Minute Maid en de siroop. Voorts zou de marketing verbeterd worden. Daaraan gekoppeld werd voor de (netto-)omzetgroei een langetermijngroeidoelstelling van ongeveer 5%, een groei van de winst voor belasting van 6-8% en een hoog-eencijferige groei per aandeel voor de lange termijn. 2015 werd als eerste jaar van het actieplan als een overgangsjaar gezien omdat de plannen pas later tot resultaat zouden leiden.

Inmiddels worden belangrijke trekken van het programma zichtbaar. Recent is een officieel einde gemaakt aan de reclames voor de verschillende Coke’s. Er komt een campagne voor één merk (er is Coke voor iedereen), met varianten. Bij de bekendmaking van de jaarcijfers over 2015 is bovendien het programma van refranchising versneld. In plaats van de meerderheid moet eind 2017 alle Cokeproductie in de VS door onafhankelijke bottelarijen worden gedaan. De doelstelling voor de andere regio’s is onveranderd op 2020 gericht, hoewel tevens bekend werd gemaakt dat het bottelen in China, Coca-Cola’s derde markt, ook op afstand is gezet. Door de refranchising maakt Coca-Cola middelen en aandacht vrij voor de marketinginspanningen en zal het bedrijf minder kapitaalintensief werken.

Jaarcijfers
Na een omzetdaling van 2% in 2014, naar $46 mrd, nam deze in 2015 af met 4%, tot $44,3 mrd. Als echter wordt afgezien van bijzondere posten, waaronder wisselkoers-effecten, was er met 4% wel sprake van autonome groei. Belangrijk was ook dat Noord-Amerika, met een omzetaandeel van bijna 50%, het sterkst presteerde in drie jaar. Bij de koolzuurhoudende dranken is nog deels duidelijk wat het probleem van het bedrijf is: in 2015 groeide de hoeveelheid verkochte Coca-Cola met 1%, die van Sprite met 3%, die van Coca-Cola Zero met 6%, maar de hoeveelheid verkochte Coke Light daalde met 6%.

Bij de niet-koolzuurhoudende dranken, die naar schatting 20-30% van de omzet uitmaken, steeg de hoeveelheid verkocht verpakt water met 8%, die van ready-to-drink thee en koffie met respectievelijk 4 en 3% en die van sportdrank met 2%. Van sappen werden alleen kwartaalcijfers bekendgemaakt: plus 5%. Het operationeel inkomen voor belasting steeg met 3%, naar $9,6 mrd. Ook de nettowinst nam met 3% toe, tot $7,4 mrd. Over de beloofde productiviteitswinst hulde het bedrijf zich volledig in nevelen.
Voor 2016 verwacht Coca-Cola een toename van de autonome omzet van 4 tot 5%, een stijging van het operationeel inkomen voor belasting van 6 tot 8% en een stijging van de winst per aandeel van 4 tot 6%. Dat alles geldt bij constante wisselkoersen en wijst op een verbetering vergeleken met 2015. Maar we blijven bij ons houdadvies.