McDonald’s vindt zijn groeimodel

Verschillende ontwikkelingen tasten de stabiliteit in de fastfoodmarkt aan. Het gaat met name om arbeidsvoorwaarden, voedselkwaliteit en dienstverlening. De oplossingen waarmee de branche de instabiliteit denkt te kunnen bestrijden of er zelfs van te profiteren, gaan de concurrentie-ontwikkelingen in de sector beïnvloeden. We gaan dieper op een en ander in, en kijken in het bijzonder naar de prestaties van McDonald's. Ontwikkelingen In veel Amerikaanse staten is het minimumloon voor de grotere bedrijven verhoogd. Ook is er wetgeving gekomen op het gebied van gezondheidszorg (ObamaCare). Beide verhogen de arbeidskosten. Voorts is er de behoefte bij veel consumenten om gezonder te eten. Fastfood heeft daarmee een imagoprobleem bij in ieder geval een deel van de beoogde klanten. Fastfoodketens zijn daarbij ook nog eens gevoelig voor beschuldigingen van het gebruik van slechte ingrediënten. McDonald's merkte dat in Japan, toen er in 2014 een probleem op dit terrein ontstond door een Chinese leverancier. Meer recent werden klanten van Chipotle Mexican Grill ziek doordat zij bij het eten het norovirus en E.Coli binnen hadden gekregen. Chipotle moest zelfs even de deuren sluiten om alle werknemers goed voor te lichten over het enorme belang van goede hygiëne. De kwestie gaf het imago van de keten een gevoelige knauw. De hogere arbeidskosten door nieuwe wetgeving inzake minimumloon en gezondheidszorg, worden vooral aangepakt door het aantal menu's te reduceren. Hierdoor hoeven er minder kosten voor ingrediënten te worden gemaakt en wordt de aanbodketen eenvoudiger. Dat kan er ook voor zorgen dat het simpeler wordt om producten te leveren die aan alle eisen voldoen op het gebied van hygiëne. Voorts kan het personeel er efficiënter door gaan werken. Een andere maatregel is het uitbreiden van het aantal franchises of franchisenemers. Franchisenemers zijn ondernemers die een licentievergoeding betalen voor het gebruik van de naam en het concept, en verder zelf het ondernemersrisico lopen. Daardoor zijn zij minder gebonden aan de genoemde wetgeving. De franchisegever heeft de zekerheid van stabiele licentie-inkomsten zonder de onzekerheid van het ondernemersrisico en de kosten van het bezit of de huur van vastgoed. Zo blijft een groter deel van het kapitaal beschikbaar voor centrale ondernemingstaken zoals ontwikkeling van concepten en marketing. De verkoop van eigen restaurants aan franchisenemers geeft lucht. Ook omzetgroei kan een oplossing bieden. Door de grote concentratie van fastfoodrestaurants in de VS liggen de mogelijkheden voor fastfoodketens op dit vlak met name in het buitenland, zoals onder andere McDonald's laat zien. Verbouwingen van de restaurants hebben soms ook een omzetverhogend effect, evenals aanpassing van de menukaart met nieuwe smaken. De k/w's van veel restaurantketens staan relatief hoog, wat andere ketens heeft aangemoedigd zich op de aandelenbeurs te melden, soms met exotische namen als Fogo de Chao, Wingstop en Bojangles. Beleggers hebben dus keuze genoeg. Kijken we echter welke aandelen het laatste jaar koersgroei hebben vertoond, dan is dat aantal beperkt. De Supercomposite Restaurants Index steeg niettemin met 18% in 2015 (tegen een daling van 1% voor de S&P500). Uitblinkers in de index waren McDonald's (+26%) en Starbucks (+46%). 13 van de 25 ketens moesten genoegen nemen met koersdaling. Acht daalden met meer dan 13%, waaronder natuurlijk Chipotle (-30%). McDonald's Fastfoodbedrijf McDonald's heeft een opleving. Nadat het bedrijf in oktober 2015 had aangekondigd dat het ontbijtgerecht Egg McMuffin de hele dag verkrijgbaar zou zijn, ging de aandelenkoers omhoog. Uit de vierdekwartaalcijfers blijkt dat dit terecht was. McDonald wist de vergelijkbare omzet met 5% te verhogen, maar belangrijker was dat in de VS de omzet na een lange periode van stagnatie met 5,7% groeide. Dit was voor een belangrijk deel te danken aan het ontbijt, en aan een milde herfst. Het autonome operationeel resultaat steeg met 16%, inclusief constante wisselkoersen. McDonald's wist bovendien de kosten te verlagen, vooral bij de eigen restaurants, terwijl de licentie-inkomsten van de franchises stegen. McDonald's streeft dan ook naar meer franchises en minder eigen restaurants. Het percentage franchises moet in 2019 zijn opgelopen van ruim 80 naar 95%. De franchise­-licenties leveren een stabieler inkomen dan de eigen restaurants. Ook vereenvoudiging van de menukaart heeft tot lagere kosten geleid. De nettokwartaalwinst steeg met 10%, naar $1,21 mrd, waar de jaarwinst nog met 5% daalde, naar $4,5 mrd. Het vierde kwartaal kende wel een bijzondere bate door de verkoop van vastgoed. Het bedrijf blijft ook in 2016 voor miljarden dollars aan aandelen inkopen en gaat trachten de slecht lopende Japanse activiteiten deels bij een ander bedrijf onder te brengen. Gezien de toch wel beperkte winstgroei is de k/w van 23 aan de hoge kant. Het bedrijf kan waarschijnlijk nog wel enige tijd profiteren van het ontbijteffect, maar wat dan? We handhaven ons houdadvies. [su_box title="Fastfood is de grootste restaurantcategorie" radius="5"]Globaal kunnen in de VS vier catagorieën restaurant worden onderscheiden. De eerste is full service of casual dining, waarbij aan de tafel wordt bediend, met de belofte van een betere kwaliteit ingrediënten in het voedsel dan fastfood. De omzet van deze categorie stagneert sinds 2007 op circa $80 mrd (gegevens van Euromonitor International). Onze superstock DineEquity zit in deze categorie, evenals Chipotle. De tweede categorie is limited service of fastfood, zoals McDonald's en Burger King. Fastfood groeit redelijk snel: van $144 mrd in 2007 naar $176 mrd in 2014. Het marktaandeel van McDonald's in de categorie is al een decennium 22 à 23%. Dan is er als derde categorie de pizzaketens, zoals Yum! Brands en Domino's Pizza. Hun omzet blijft sinds 2007 hangen op $23-24 mrd. De vierde sector omvat de cafés en bars, waaronder Starbucks. Hun omzet is van 2007 naar 2014 met $4,5 mrd gestegen, naar $17 mrd.[/su_box]

Verschillende ontwikkelingen tasten de stabiliteit in de fastfoodmarkt aan. Het gaat met name om arbeidsvoorwaarden, voedselkwaliteit en dienstverlening. De oplossingen waarmee de branche de instabiliteit denkt te kunnen bestrijden of er zelfs van te profiteren, gaan de concurrentie-ontwikkelingen in de sector beïnvloeden. We gaan dieper op een en ander in, en kijken in het bijzonder naar de prestaties van McDonald’s.

Ontwikkelingen
In veel Amerikaanse staten is het minimumloon voor de grotere bedrijven verhoogd. Ook is er wetgeving gekomen op het gebied van gezondheidszorg (ObamaCare). Beide verhogen de arbeidskosten. Voorts is er de behoefte bij veel consumenten om gezonder te eten. Fastfood heeft daarmee een imagoprobleem bij in ieder geval een deel van de beoogde klanten. Fastfoodketens zijn daarbij ook nog eens gevoelig voor beschuldigingen van het gebruik van slechte ingrediënten. McDonald’s merkte dat in Japan, toen er in 2014 een probleem op dit terrein ontstond door een Chinese leverancier. Meer recent werden klanten van Chipotle Mexican Grill ziek doordat zij bij het eten het norovirus en E.Coli binnen hadden gekregen. Chipotle moest zelfs even de deuren sluiten om alle werknemers goed voor te lichten over het enorme belang van goede hygiëne. De kwestie gaf het imago van de keten een gevoelige knauw.

De hogere arbeidskosten door nieuwe wetgeving inzake minimumloon en gezondheidszorg, worden vooral aangepakt door het aantal menu’s te reduceren. Hierdoor hoeven er minder kosten voor ingrediënten te worden gemaakt en wordt de aanbodketen eenvoudiger. Dat kan er ook voor zorgen dat het simpeler wordt om producten te leveren die aan alle eisen voldoen op het gebied van hygiëne. Voorts kan het personeel er efficiënter door gaan werken.
Een andere maatregel is het uitbreiden van het aantal franchises of franchisenemers. Franchisenemers zijn ondernemers die een licentievergoeding betalen voor het gebruik van de naam en het concept, en verder zelf het ondernemersrisico lopen. Daardoor zijn zij minder gebonden aan de genoemde wetgeving. De franchisegever heeft de zekerheid van stabiele licentie-inkomsten zonder de onzekerheid van het ondernemersrisico en de kosten van het bezit of de huur van vastgoed. Zo blijft een groter deel van het kapitaal beschikbaar voor centrale ondernemingstaken zoals ontwikkeling van concepten en marketing. De verkoop van eigen restaurants aan franchisenemers geeft lucht.
Ook omzetgroei kan een oplossing bieden. Door de grote concentratie van fastfoodrestaurants in de VS liggen de mogelijkheden voor fastfoodketens op dit vlak met name in het buitenland, zoals onder andere McDonald’s laat zien. Verbouwingen van de restaurants hebben soms ook een omzetverhogend effect, evenals aanpassing van de menukaart met nieuwe smaken.

De k/w’s van veel restaurantketens staan relatief hoog, wat andere ketens heeft aangemoedigd zich op de aandelenbeurs te melden, soms met exotische namen als Fogo de Chao, Wingstop en Bojangles. Beleggers hebben dus keuze genoeg. Kijken we echter welke aandelen het laatste jaar koersgroei hebben vertoond, dan is dat aantal beperkt. De Supercomposite Restaurants Index steeg niettemin met 18% in 2015 (tegen een daling van 1% voor de S&P500). Uitblinkers in de index waren McDonald’s (+26%) en Starbucks (+46%). 13 van de 25 ketens moesten genoegen nemen met koersdaling. Acht daalden met meer dan 13%, waaronder natuurlijk Chipotle (-30%).

McDonald’s
Fastfoodbedrijf McDonald’s heeft een opleving. Nadat het bedrijf in oktober 2015 had aangekondigd dat het ontbijtgerecht Egg McMuffin de hele dag verkrijgbaar zou zijn, ging de aandelenkoers omhoog. Uit de vierdekwartaalcijfers blijkt dat dit terecht was. McDonald wist de vergelijkbare omzet met 5% te verhogen, maar belangrijker was dat in de VS de omzet na een lange periode van stagnatie met 5,7% groeide. Dit was voor een belangrijk deel te danken aan het ontbijt, en aan een milde herfst. Het autonome operationeel resultaat steeg met 16%, inclusief constante wisselkoersen. McDonald’s wist bovendien de kosten te verlagen, vooral bij de eigen restaurants, terwijl de licentie-inkomsten van de franchises stegen. McDonald’s streeft dan ook naar meer franchises en minder eigen restaurants. Het percentage franchises moet in 2019 zijn opgelopen van ruim 80 naar 95%. De franchise­-licenties leveren een stabieler inkomen dan de eigen restaurants.
Ook vereenvoudiging van de menukaart heeft tot lagere kosten geleid. De nettokwartaalwinst steeg met 10%, naar $1,21 mrd, waar de jaarwinst nog met 5% daalde, naar $4,5 mrd. Het vierde kwartaal kende wel een bijzondere bate door de verkoop van vastgoed. Het bedrijf blijft ook in 2016 voor miljarden dollars aan aandelen inkopen en gaat trachten de slecht lopende Japanse activiteiten deels bij een ander bedrijf onder te brengen.
Gezien de toch wel beperkte winstgroei is de k/w van 23 aan de hoge kant. Het bedrijf kan waarschijnlijk nog wel enige tijd profiteren van het ontbijteffect, maar wat dan? We handhaven ons houdadvies.