Updates

Aandelen Internationaal

Procter & Gamble

Advies
verkopen
Aandelen Nederland

Basic-Fit

Advies
houden
Aandelen Nederland

ASR

Advies
houden
Aandelen Internationaal

Bayer

Advies
houden
image description
Opinie Redactie Beleggers Belangen, 21 dec 2012 17:43

CFO Heineken over filosofie van het merk

0 0 Leestijd ongeveer

Updates

Aandelen Internationaal

Procter & Gamble

Advies
verkopen
Aandelen Nederland

Basic-Fit

Advies
houden
Aandelen Nederland

ASR

Advies
houden
Aandelen Internationaal

Bayer

Advies
houden

In het tijdschrift Beleggers Belangen van vrijdag 21 december is het omslagartikel gewijd aan een van de best renderende bedrijven van de AEX van de laatste jaren, bierbrouwer Heineken.

 

Beleggers Belangen vroeg de financiële topman van Heineken, René Hooft Graafland, onder meer om een toelichting te geven op de strategie van het bedrijf.
“Onze strategie is gestoeld op twee pijlers. De eerste pijler is zorgen voor de verdere groei van het Heinekenmerk, in Nederland en in het internationale premiumsegment. De tweede is om in een aantal landen met een breed merken-portfolio een marktpositie als nummer één of nummer twee in te nemen. Het Heinekenmerk en het complementaire merkenportfolio versterken elkaar daarbij, waarbij het Heinekenmerk de spreekwoordelijke kers op de taart is vanwege zijn premium-positie en de prijs.
We hebben de afgelopen jaren tevens hard gewerkt om de balans tussen ontwikkelde en zich ontwikkelende, hoge-groeilanden te veranderen. Ons thuisbasis is natuurlijk Europa, waar we marktleider zijn, maar we zijn de afgelopen jaren op eigen kracht hard gegroeid in Afrika en hebben vooral door middel van acquisities sterke marktposities opgebouwd in Latijns-Amerika en Azië. Bijna tweederde van het volume komt nu uit de ontwikkelende landen, en 55% van het operationele resultaat. Omdat de opkomende markten harder groeien, zal die verhouding de komende jaren nog verder opschuiven.”
Wat is de filosofie achter het Heinekenmerk als vlaggenschip van het bedrijf?
“De mondiale biermarkt bestaat voor 90% uit lokale merken, maar met het Heinekenmerk hebben we het internationale premiumsegment gecreëerd, waarin we wereldmarktleider zijn. Dit segment is vooral interessant omdat de winstgevendheid van premiumbier veel hoger is dan van mainstream bier.”
Wat is er premium aan?
“De consument wil graag meer betalen voor Heineken vanwege de hoge kwaliteit, de smaak en de aantrekkelijkheid van het merk. Heineken is een mooi gebalanceerd bier, complex en tegelijkertijd goed drinkbaar. De hoge kwaliteit en de consistentie daarvan zijn een deel van het succes, maar tegenwoordig kunnen andere brouwers ook kwaliteit leveren. Het premium-karakter van het Heinekenmerk zit hem nu tevens in de emotionele waarde ervan. Zo krijgen mensen in opkomende markten bijvoorbeeld het gevoel dat ze een man van de wereld zijn als ze Heineken drinken. Dat gevoel voeden we met wereldwijd aansprekende sponsoringprojecten zoals James Bond en de Olympische Spelen, en door middel van onderscheidende advertising en marketing. De premiumprijs bevestigt daarbij het gevoel dat er wat extra’s wordt geboden. De prijs heeft ook een positionerend element. Maar bier moet natuurlijk wel een ‘affordable luxury’ zijn, dus moet de prijs wel binnen een bepaalde bandbreedte blijven. Bij softdrinks heb je die ‘pricing power’ in mindere mate, bij whisky weer heel sterk. Over het algemeen geldt: hoe sterker het merk, hoe hoger de prijsmacht.”

Alert

Selecteer de onderwerpen waarover u een Beleggers Belangen alert wilt ontvangen. Uw selectie wordt direct bewaard en kunt u op ieder moment zelf aanpassen.