Heineken groeit selectief

Heineken hanteert een strategie van selectieve groei, waarbij een beperkt aantal merken tot speerpunt is verklaard en bepaalde markten als groeimarkten worden gezien.

De verwachting voor de groei van het premiumsegment bij bier (de duurdere merkbieren) in de komende tien jaar is niet ongunstig voor de bierbrouwers. Het bureau Plato verwacht een toename van de wereldmarkt van 129 miljoen hectoliter (hl) in 2010 naar 193 miljoen hl in 2020. 

De verwachting bij ons is dat het premiumsegment sneller zal groeien dan de gehele biermarkt. Die verwachting is gebaseerd op de ontwikkeling van de afgelopen zes jaar: de gemiddelde groeivoet van de verkochte hoeveelheid bier nam in die periode met 3,0% toe en het premiumsegment met 4,3%. Die stijging werd geholpen door de gestegen koopkracht van de bevolking in grote delen van de wereld, met name in Afrika, Zuid- en Midden-Amerika en Azië.

Bij die groeiperspectieven kiest Heineken dan ook voor een logische strategie. Het bedrijf wil het marktaandeel van zijn toppremiummerk Heineken vergroten. In de periode 2006-2011 steeg het volume-aandeel van dat merk binnen het premiumsegment van 19,4% naar 20,5%. Heineken gebruikt de distributiekanalen van gekochte lokale merken om ook het merk Heineken te verkopen. Daarnaast probeert Heineken enkele andere merken verder te internationaliseren, zoals Desperados, Amstel en Sol en de cider van Strongbow Gold.

Heineken blijft sterk

Voorts worden sterke lokale of importmerken gepromoot, zoals Dos Equis (in de VS), Pelforth (in Frankrijk) en Gulder (in Nigeria). Daarbij moet innovatie omzetstimulerend werken, en de wereldwijde aanwezigheid kostenreducerend en efficiencyverhogend. Geografisch gezien legt Heineken de nadruk op de biermarkten in de opkomende landen. Dat was trouwens al zo, want mede door acquisities (vooral Femsa) steeg de afzet van Heineken er van 2006 op 2011 van 58 naar 139 miljoen hl, waar de omzet in de overige landen met circa 75 miljoen hl hetzelfde bleef. 

Conclusie: 

Op 18 april presenteert bierbrouwer Heineken de eerstekwartaalcijfers. Wij verwachten goede omzetcijfers. Het aandeel heeft echter een waardering van 14,6. Dat is weliswaar lager dan AB Inbev (16,2) en SABMiller (19,5), maar die kennen een hogere winstgroei. Het advies voor Heineken blijft daarom 'houden'.


Tekst: Jaap Barendregt, 13 april 2012
De volledige analyse is te lezen in Beleggers Belangen nr. 15

 

LEES OOK

Bierspel is op de wagen

Heineken

Heineken